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【演讲】知乎创始人周源:做社区有三点,信息即权力、碰撞、流动

李峰 2015-8-17 创业创新 3,152 【演讲】知乎创始人周源:做社区有三点,信息即权力、碰撞、流动已关闭评论 喜欢 (1)

8月14日举办的以太bit大会上,知乎创始人周源就自己做社区的经验、什么是真正的口碑传播等内容发表了演讲。

周源认为,创始团队必须是产品的活跃使用者。在非常早期的时候,非常明确的就是你自己,你的团队,你应该变成它的使用者,应该把它如何使用、如何活跃,用你的行为表达出来。
以太bit大会2
以下是演讲内容:

让我讲讲关于知乎成长发展的经验,这个问题其实是我在做知乎的三四年时间里被经常问到的,知乎是如何从0做到1的,也就是一个社区怎么进行冷启动。我把它作为一个题目分享给在座的创业者。

说到社区,你们在座所有人都跟社区有关系。你们有可能不是做具体的社区产品,但你们做到了某一个阶段,都有可能要通过社区的方式跟用户进行某种沟通和交流。即使这两点也没有,你们做的事情,或者你们的产品,也有可能正在被某个社区里的用户进行沟通、讨论和传播。

知乎其实是帮助不同行业的用户分享他的知识经验和见解。社区是一种非常低成本的帮助用户进行沟通的平台,也是一种非常方便的方式,能帮助用户之间新建一些关系和连接。大家可以回想一下你们以前认识的很多网上朋友,可能都是在某一个社区形态的产品里结交的。

说0到1之前,说一说我最近对社区的思考,也是自己沉淀的一些想法。做社区是一件非常苦逼的事情,做过社区的同学应该都知道,很多没有做社区的同学还抱有很多浪漫的想法。总体来说,社区是一件蛮苦的事,在这个比较苦的事情里,我总结了一些思考分享给大家。

 

关于做社区的三点分享:信息即权力、碰撞、流动

第一点是信息即权力。我在前段时间看到网上的新闻,国家的一个土地审批部门,有一个负责文件打印的人,被抓起来了,因为他在过去一年贪污了400万。我听到这个新闻觉得匪夷所思,为什么一个打印员可以贪污400万人民币呢?他又不是审批项目的人。有很多房地产开发商去递材料,这个人可以决定哪家房地产开发商的材料先被打印、先被装订、先被送到能够签字审批的人的手上。虽然他没有真正签字的权力,但他掌握了信息流动过程中的核心链条。很多房地产商都去找他,把材料往前放一点,能够保证材料新递上去。由于他掌握了信息的节点,所以他拥有了很大的权力。

我经常跟周子敬进行沟通,经常都是他教育我,不是我教育他,我觉得不是智商的问题,还是掌握信息的横向比对的能力。他可能看的行业和公司比较多,但在进行具体沟通,甚至是谈判定价的时候,他所拥有的能力是强于其他人的。

对于一个具体的产品来说,下面有几个非常重要的方面可以帮助大家理解,哪些节点是真正的影响到社区类产品。第一个是输入。我最近参加搜狗的黑客马拉松,我发现它有一个部门非常大,是输入法部门。里面有很多小团队,我们现在看到的搜狗输入法,可能是你们现在能够下载使用的键盘输入法。在他们的公司里,有很多小团队在做各种场景的输入法。没有人定义输入法是键盘输入法,如果你脑子里想的东西输入到互联网上,它可以进行3D打印,打印成一个模型。他跟我讲他们做的事情的意义在哪儿,为什么花这么大力气进行尝试。他们认为如果稍微改动一点点,所有人大脑里的信息往互联网上传递的机会就大一点。

现在互联网上两个东西还没完全结合好,第一个是掌握输入法的工具端,另外一个是输入框。大部分产品的输入框已经很长时间没有更新了,这有点像插座和插头之间的关系。随着社区形态发生很大变化,在这一方一定会产生很大的结合。

第二点是碰撞。熟悉的朋友肯定会知道知乎的PV已超过1亿。为什么大家谈事的时候都可以找一个咖啡馆?因为你在咖啡馆里可以跟别人进行思想、经验的各种碰撞。在互联网上呢?比如知乎,你每天看到很多人在提问,如果你什么事都不干,基本上等同于看到了大家对什么问题比较感兴趣、什么样的问题在寻求解答。每一个问题的产生,其实就是一个信息的节点。如果这种碰撞的机会非常大,有可能会产生巨大的信息移动。周围各种各样的社区产品,哪些是在不断的产生碰撞的机会。

第三点是流动。我不知道在座有多少创业者写过博客,以前有很多分析说明为什么博客这种产品做不好,除了写作成本高以外,最主要的原因是博客没有体内循环的信息流动机制。以前我们写博客,你要获得流量,基本不是通过ISS,最主要的是通过搜索引擎。如果搜索引擎搜不到,你写的东西基本没人看。就相当于血液是通过体外循环的人躺在病床上,哪儿也去不了。产品在进化的过程中,如果能造成更好的信息流动,他能关注的东西产生更多,分发的东西更精准,可以在信息节点里掌握很大的话语权。

陈琪之前在知乎上写过非常有道理的回答,他提出了非常有意思的理论,所有信息从实体世界到互联网,一共经过三步。第一步是结构化。比如把好看的图片结构到互联网上,知乎是把所有问题和求解答的东西结构化到互联网上。这还不够,结构化以后还需进行组织。大家平时用互联网产品,每家都有不同组织方式,总结起来就是几种。第一种是时间,比如微信、微博朋友圈都是通过时间线来进行组织。组织完后,你的信息是否能够进行再组织这很重要。在微博上,一条微博发出来后,它只是一条记录。如果能通过转发这种很简单的操作进行大量再组织,比如进行上万的转发,这个信息本身就可以变成一个事件。知乎也是一样的,一个提问回答,可以通过组织形成话题和收藏。现在知乎还可以把不同问答组织成一本书,再发出去。同样的信息,在经过不同的组织以后,它对于消费者和内容生产者来说,单条信息产生的价值是完全不一样的。

最后一个是闭环,社区里的闭环是每个人在参与过程中扮演的角色是否能够发生长期的转化关系。退回到传统媒体,关系是永远没有办法转化的。在我们熟悉的知乎上的提问者和回答者是可以转化的。

 

通过用户即场景,衡量周围的产品

整个互联网的变化就是场景变得越来越小,场景变得越来越非标准,场景变得越来越精准和贴近个人。之前的所有场景基本上都是大平台,比如你买一个东西,搜索引擎是场景本身,淘宝是场景本身。你去查找各种分类信息,它是场景本身。知乎经过四年的发展,很多用户自己变成了场景。我们最近发现有些用户通过不断分享成了日本旅游的专家,他可以向关注者和粉丝输出服务能力。以前我从来没有想过一个用户可以在知乎树立自己的品牌和口碑,还能进行传播。如果平台还是产品本身的话,你是很难想象的。这里一定可以发生一个变化,原来标准化的东西开始变得品牌。在整个社区产品里,应该可以不断裂变出很多特别非标准化的小平台,它一定不是大平台方的,而是基于同样的一小群用户的使用场景。

今年对分享经济的讨论非常火热。我刚刚听到曹毅讲,收到的BP的前缀都是“上门XX”,场景已经变成了去用户家里,人脑里的信息和能提供的知识也可以变成场景。

 

知乎是怎么做冷启动的

第一点,口碑传播是社区产品最有效的冷启动方式,我觉得可能是唯一的方式。大家可以想想什么叫口碑传播,刚刚我们一直在说社区,到底什么是社区,这个词好像已经不需要解释,community这个词,在中国的语境下没有特别清晰和精准的翻译,这是维基百科的定义,community跟几个要素特别相关。我理解它通常是有边界的,不是无限边界。最大的社区就是整个地球,或者说一个城市,应该是这个城市作为边界,它不会有无限大的属性。它一定是某种社会单元,一定是线下本身就有的,比如读书会放到线上,它的规模变大了,这个社会单元在线下一定有,不是新产生的。最后一点很重要,这个社区有什么共同价值,它可能是共同的信仰,可能是共同的兴趣,可能是共同的身份。刚刚杨总提到把司机和保洁都拉到一个群里,他们有共同的标识,他们是一个共同的群组,可以进行交流。

在冷启动之前一定要回答清楚三个问题。你要做的这个社区,它的共同价值是什么,这个共同价值是可以通过内容显现出来的。内容显现不出来的,我现在还没有遇到过。不管它是什么样的内容,当你看到它的时候,你就知道这些人跟我是一样的,要进行沟通和交流,这个共同价值会有强弱之别。大家把微信打开,你们的手机通讯录里一定会有很多老乡群,或者同学群。你会发现这样的一些群,它的沟通频次和欲望比较低。相反,如果是投资的,关于股票的,关于某种兴趣的,甚至跟你切身相关,就会很活跃。共同价值是什么,会决定这个群体在社区里互动的动力有多强。

第二点,你的种子用户在哪。如果你不知道种子用户现在在哪里,他们现在用某种方式聚集在什么样的平台上,基本上也很难冷启动。

第三点,你的产品是否能形成一定的闭环?我们去年在微信朋友圈里见过多款爆款的应用和很好的产品,大家还有在玩儿吗?它在短时间内的流量可能非常大,但最后的流量没有变成真正用户,没有真正流回去。在三天,或者一个月后,我们把这些产品忘掉了。你得想产品的流量,是否能在冷启动后能够从河流的模式变成蓄水的方法。

当你回答完这些问题后,就是怎么从0到100,也不一定是100,也可能是1000,也可能是10000,它是第一个阶段。

什么是真正的口碑传播

首先得回答一个问题,什么是口碑传播。大家觉得看一篇权威的文章算是口碑传播吗?或者在微博上看到大V发的一条东西,这是口碑传播吗?我认为这个东西算是传播,但它没有什么口碑。真正的口碑传播一定是你生活中,已经建立信任关系的小圈子产生的信息传递,它的重点不是传播,重点是你信任周围的这些人,他想你发出的信息是有口皆碑的。如果这个信息不能进入你生活中的小圈子,或者你在公司小组里讨论这些话题,其实不算口碑传播。

 

创始团队必须是产品的活跃使用者

我们当时都是邀请自己的朋友过来使用,邀请的同时,我们自己就是这个产品第一波的重度使用者。知乎上线的时候是凌晨3点19分,随后的一个小时,我在上面提了第一个问题。我自己去进行了第一个回答,所有用户来了以后,他不会看任何的说明书,或者是引导,他只看前面的用户怎么用。在非常早期的时候,非常明确的就是你自己,是你的团队,你应该变成它的使用者,应该把它如何使用、如何活跃,用你的行为表达出来。

 

从运营到产品是逐步的过程,在非常早期的时候,你花时间跟用户进行近距离沟通是非常有效的。

从你身边寻找种子用户,他们跟你是有信任关系的,他可以忍受你的产品很差。你可以给每个种子用户提供比较高的回报,当他分享了一些东西,一定要产生回馈,比如更高的关注。如果他发了一篇东西,没有任何回应,他以后再也不会做这样的事情。

再往后的阶段,产生的第一个问题是你觉得你的产品可能在第一个阶段已经验证的差不多了,你认为在早期使用的方法,比如自己进行提问回答、贴近用户进行沟通,你觉得这些方法已经没用了。其实不是这样,直到今天,知乎团队还是跟用户保持非常密切的沟通,而不是迷信所有规则和产品方法。

一定要理解用户的情感。知乎有一个功能叫感谢。在整个社区里,除了进行客观的赞成、反对以外,它是用户之间进行长期点对点沟通的重要功能。你帮别人改问题的标题,你都可以感谢他。他会收到一个通知,是谁感谢了你对这个问题的修改。

 

在0到1的阶段,最早期的阶段,非常集中、定向的通过内容进行传播,它的效果都会非常好。

要逐步扩大闭环和设计通路。在非常早期的时候,我们曾经集中的把知乎创业方面的法律问题做过一个问题集,我们把问题发到了一个更大的平台上。在随后的两三天,来了非常多的律师。他们当时看到了很集中的信息后,觉得有很多创业者提了问题,这个地方应该是律师可以学习的平台。在你的用户量还是一万的时候,如果能来3000个用户,它对整个团队的影响是非常大的,是30%左右的增长。规模上千万后,这样的效果就变得更日常。

还要在运营上保持克制。你前面的阶段做得非常好,会特别有自信。自信的结果是你有可能想用以前已经验证过的方法再做更多的事,这个时候一定要小心。因为一定要让社区保持自己的节奏,不管这个节奏是快,还是慢。如果运营能力太强,就会把自己变成上帝的角色,我要让用户这样,我要让新用户来,这个时候就会犯很多非常愚蠢、非常可笑的错误。

 

口碑是社区产品从0到1最核心的

1、 早期一定要真实的使用自己的产品,不能做完以后就交给用户使用,这是非常偷懒的想法,自己一定要变成这个产品的核心用户。
2、 运营行为要逐步被用户行为取代,你要变成活跃的提问回答者。如果三个月后,整个社区最活跃的人还是你自己,问题会很大。
3、 一定要确保产品闭环中存在的传播路径。我们去年用过一些在微信上传播很好的东西,但没有形成很好的截流模式。
4、 人对社交孤立是有恐惧感的。大家可以感同身受,在每天去公司的时候,如果没有在路上看几眼新闻,当你站在同事旁边,发现他们讨论的东西你根本不知道,你只有在旁边站着听,或者是被排除在外,你会产生一种不太安全的感觉。
5、 口碑传播的核心,它不是大规模流量的传播,而是真正使用过产品的人能够有口皆碑。

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