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【对话】效果&效率,移动广告怎么玩?

李峰 2016-6-28 营销广告 1,628 0 喜欢 (0)

6月25日,以“数据为王·颠覆营销”为主题的2016中国第五届大数据与移动广告营销大会在广州举行, 4000余位来自大数据、广告行业、品牌广告主与新媒体的代表与会。

会上,唯品会精准营销团队负责人张嘉欣、科大讯飞云平台事业部总经理于继栋、华南理工大学品牌传播系副教授高辉、力美科技华南区总经理苏翠云围绕“效果 效率,移动广告怎么玩?”进行了一场对话。

【对话】效果&效率,移动广告怎么玩?

新的移动互联网里,如何看大数据营销?

科大讯飞 于继栋:从技术层面讲,科大讯飞搞大数据蛮多年了,一直想把大数据用起来,但现在没有真正用起来,主要原因在于数据量看起来非常大,但非常稀疏。我们会一天搜集几百亿的数据,然后经过多次处理,一次处理肯定不够,一次只会得到简单的性别信息,一些我们称之为比较粗放的信息。通过这些信息,我们还要跟其他信息进行整合做到十级,这样的一些丰富的纬度,然后再做一些标签的扩展,人群的扩展后才能达到要求。现在这样的情况下,我们做这么多事情,成本就太高,就是你的投入产出比会有问题,所以我们还要做很多优化,让这些事情更加常态化。

我认为这是一个积累的过程,成为突破后才能获得比较大的收益。我们现在通过这样的方法指导,很快就能做到、实现比较好的去使用大数据的能力。

 

唯品会 张嘉欣:对我们来说最头疼的是数据,电商拥有的是站内标签,但我们没有站外各种信息的数据。

这个时候带给我们的困扰是什么?很多时候我们站外拉回来的广告是基于第三方粗犷的人群标签,站内站外数据没有打通。我们现在跟很多家DSP合作的情况是,更多DSP会基于唯品会第一方数据投放,他们跟我们说第一方数据是最好的,也是最精准的。但对于我们来说,我们投放量级很大,只是基于我们站内的用户做营销,远不能满足广告主的要求。利用一些资源手段把流量进行更加精准的扩展,这是我们困扰的问题,数据是有的,数据孤岛的存在是一直困扰我们的问题,因为数据孤岛必然导致你不能进行全利润的跟踪跟影响。

 

华南理工大学 高辉:技术的迭代有新的产品,数据非常多,可数据没有什么用,因为这个数据存在孤岛,就是说我们所谓的大数据其实不是在讲一个量,是讲一个多样性。对于消费者洞察的点到底有多少?你了解消费者有多少?我们现在存在很多问题是,这些数据是片面的,而且有的时候缺乏一个时效性。刚才我提到一个问题,现在对于企业来说,你要有数据分析观,每个企业的品牌要真的了解你的消费者。你通过购买各种数据,要把数据整合起来,当然现在我们也有数据,也在发展。但在产业链上不是那么完全,所以是一个初级阶段,对于厂商和品牌企业来说是比较困难。所以,谁在这方面首先掌握了真正的大数据,这个数据是足以描述你的消费者的,谁就占领了优势。

大数据营销最终还是回归到营销这个层面,就是说对于消费者的洞察、把握上面。营销也好,消费者行为也好,心理学也好,社会学这些其实对人的研究已经有很多年了,我们所有原来了解到的人的特点、特质,也可以应用到移动互联网时代。当然可能会有一些改变,大数据营销实际上是数据和技术的快速发展,然后给营销和品牌实际上危和机并存,给你带来了更好的效果,这是我们未来注定实现的目标。

 

力美科技 苏翠云:广告主和消费者的营销价值在哪里?我们日常在投放过程中,有大数据和没有大数据是什么样的区别?

打一个比方,像传统投放并项,我们之前帮路虎做了一个大数据整合的投放,路虎相对来说人群蛮高端,基于场景定项和人群定项帮他定项了29个高尔夫球场,然后后期转化以及购买都比常规投放提升了3到5位以上,这是大数据在投放行业的相关。

再说一下行业内,比如日常生活中遇到的大数据对于我们自己的帮助。我基本上所有东西都是在网上购买,我上淘宝或者天猫,只要搜索过什么东西,我上移动端看到的是全部相关类别的广告或者流量转化,这个是非常方便。

O2O现在非常火,尤其是分享经济的到来,滴滴、优步带来了很多便利,在DSP也有一些结合。用O2O数据检测到这个用户几点钟到太阳城广场?他刚进来就给他推送商场相关逛街信息。对于消费者来说满足到他多方位的需求,也让广告覆盖全部是他的受众,理论上可以达到百分百精准。这对广告主还是消费者,都有非常大的价值。

【对话】效果&效率,移动广告怎么玩?

最近在移动广告或者是移动营销这一块,有一些什么新玩法?

科大讯飞 于继栋:科大讯飞最近做的一些变化就是,我们在移动端推出了互动式广告平台,在媒体广告实现语音互动能力,也是希望通过这样一个新的人工智能的基础,让移动端的广告更加好玩,让用户深入更高,让广告主跟用户进行交流,这样的反馈更好。

 

唯品会 张嘉欣:我们更加希望怎么样把用户跟我们的场景结合起来。数据的打通、用户的交流,我们希望各个APP里,包括信息流、插件,对于用户弹出都不是一个简单的广告,而是实际的信息资讯,让用户更好的接受唯品会。

 

华南理工大学 高辉:电视跨屏,消费者的心理和层面的深入洞察,是研究因果关系。驱动消费者去接受移动广告的动机是什么?他为什么喜欢?为什么不喜欢?最后会引发哪些消费者行为?

 

力美科技 苏翠云:大数据的整合平台,是以受众和人群为基准的购买,常规购买是以受众人群的购买,每个看这个广告不同的人弹出都是对应内容的广告,千人千面。我们今天的发展方向有两块,一是场景化营销,基于广告主、第三方、媒体方以及无场景不营销;二是PDP+广告主的模式,针对优质和稀缺的广告资源和流量,把这些整合成一个圈子,通过程序化的方式进行跨平台的整合。

 

以上是2016中国第五届大数据与移动广告营销大会上,嘉宾关于“移动广告怎么玩?”的对话。更多会议内容请点击:
【行业】数字广告,是未来三年广告主抢占市场的最好手段

 

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