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人人都在谈的数字营销, 这一年又有哪些新趋势

活动家 2017-6-12 IT互联网 1,141 0 喜欢 (0)

017年4月28日,素有“中国数字营销风向标”之称的第8届金鼠标国际数字营销节在京召开。知名趋势观察家、知萌咨询机构创办人兼CEO 肖明超应邀出席大会,并做了主题为“数字营销新常态下的10大趋势”的演讲,获得了参会嘉宾的赞誉。

 

  一、营销的迁移和融合

 

我们在金鼠标看到获奖案例一些领域和一些方法,大概总结六个词:

 

1、跨屏幕,从PC、移动、到大屏、大VR,很多品牌做数字整合的时候一个趋势。

2、多情景,我们有多节庆,结合中国很多的节日都有借势的营销,另外开辟不同的时间和空间,互联网就是时间和空间的战场。

3、数据化,精准化也好、个性化也好。

4、新技术,AR、VR、

5、融合化,大家不单纯思考怎么数字世界做传播,而是如何和线下终端更好的结合。

6、多形态,多形态我们今天要讨论一个大创意、大主题,怎么样在不同的数字媒介上边跟不同的消费者沟通,要客观适配性,考虑不同终端面前、不同媒体面前受众的情绪、受众的状态,所以你的创意需要多元化、多场景、多形态展现,甚至不同内容的形式。

 

  二、争夺年轻人

 

做管理者的时候我们发现,年轻人是一块“心病”,年轻的团队、年轻的人物总是不按常理出牌,总是按自己的思路干。

 

营销环节我们发现年轻人越来越不好搞,有的口味很重、有的口味很咸、有的口味很奇怪,所以争夺年轻人是很多案例关注的。

 

品牌为年轻人服务、思考年轻人的时候,首先有一种姿态,你愿不愿意和年轻人一起玩,沟通形式是什么,愿不愿意以亚文化交流?首先改变姿态,然后改变战略,真的为年轻人研发设计符合他们这一代的产品。就像90后生下来就面对消费升级,他们是含着金钥匙长大的,所以他们这个阶段与上一代有很大不同,因为他们对生活更懂、对好的东西更了解、更追求个性。整个消费趋势中,他们潜力非常大的,所以我们也看到很多案例是在争夺年轻人。

 

  三、疯狂的直播

 

在人人都想成为网红的时代,包括我在内疯狂的直播,我们看到很多直播的案例,比如卸妆、化妆品要直播,吃龙虾也要直播,开个新车发布会要直播、卖的牛奶也要直播,所以疯狂的直播,我们徐扬对这个深度的解读,我不再赘述,直播代表真实、代表现场、代表现场感悟。有人说直播到底行不行?我们要思考,直播真正给品牌带来什么价值?现场感很重要。

 

  四、生活者营销

 

很多人说生活者营销,消费者不是天天生活,但是很多品牌并没有把受众当生活者,当消费者,消费和生活区别是什么?消费只关注他的动作,你买什么,有时候大数据不是很精准,大数据只知道你买什么,不知道你为什么买?甚至推测出来的买的理由很牵强。十年前我和花王分享,花王七几年成立生活者研究室,他认为每个消费者做出消费行为背后有非常复杂的动机,所以我们讲消费者行为学一个消费有外显、内显行为,很多时候看到外显行为,实际有很多内因推动的,所以我们关注生活,生活有状态、有情趣、有心情,这是我们整理在所有案例里边有20个词,20个词构成很多案例、很多品牌跟消费者产生情感共鸣的主题,比如裤逼、温度、探索、真诚、有趣、怀旧、渴望、幸福、挑战、青春等,营销从哪里找到洞察?我想从生活、从情感、从内心找这个洞察,很多时候是反的。我们认为用工具寻找洞察,工具是冰冷的,我们用冰冷的工具最后传递是温度、是态度。

 

表如雕牌新家观,大家看这幅图,要想老婆皱纹少,多家务少争吵。比如宝骏730,用相聚形式讲述每个城市的故事。这是DS4S发布的时候,想影响更多年轻人,叫特立先行,ID讲结婚纪念日怎么买首饰送给你爱人。招商银行怀旧,我们手机银行很简单,简单到和80后沟通,简单到玩贪吃蛇、俄罗斯方块那样简单。这些都是对生活者状态的捕捉和共鸣,这是非常流行运动,有很多人在跑步,跑步和我们智能硬件、和我们移动互联、和我们运动品牌产生非常多的关联,甚至和我们奥运会产生关联,所以很多案例都在,耐克和QQ音乐、小米和彪马、奥迪与纽约奥运会等案例,都是抓住人们生活当中一些时刻、一些状态、一些生活方式。
  五、搭乘大IP运动

 

现在不谈IP好像不好意思跟人打招呼,所以大IP,《三生三世十里桃花》这里有白草味各种各样场景,还有延展的产品,对于IP来讲怎么挖掘IP价值?怎么把后续的东西放大出来?这是乐视《28岁未成年》,前天刚刚在飞机上把这个电影看完了,我印象很深女主角每次化妆,每次变成18岁的时候有SKII,这里边打造生态的概念。比如《奇葩说》讲的VIVO手机。我想对于IP大的价值挖掘,也是我们趋势热点。

  六、寻找文化之共鸣

 

我想文化是什么?我经常说,上次在广告节中国元素讨论里边,我们吉利汽车同事说,中国文化元素要慎用,后来中国广告协主席说,吉利两个字不是最好的中国文化元素吗?我们很不自信,最早LV用编织袋做的包,国际品牌好了解中国文化,我们自己挖掘自己文化不够的。

 

有些品牌比如问90后还记着24节气吗?很多人不知道,所以别克做了24节气互动的营销,比如红星美凯龙,这几年我们见了他很多的案例,一个家具卖场,经常搞微电影,他为中国设计的概念,找很多设计师讲中国设计是什么样?这是发布会用手写的邀请函,体现中国书法。冰川雨公司研究中国甲骨文背后的文化,解读文字背后的美,这些都会成为营销的点,包括我们在用一些春节等文化,这个叫接地气的营销,一方面讲高大上、更重要接地气。

 

  七、数字营销下乡

 

大家看看这些广告,现在物流发达,让乡村东西可以卖出来,现在有很多“淘宝村”,很多高大上品牌有到达乡村的通路,农村淘宝啥都有,快递送到家门口,很多这样的广告。这里边有一个案例是奥利奥案例,比较有意思,既考虑三四线甚至农村市场的消费特性,比如大家喜欢赶大集、有返乡大量农民工群体,所以线下做了很多传播和互动,线上借阿里年货节和天猫旗舰店结合,推动这些人到淘宝买奥利奥产品。

 

我们看到乡村里边现象是什么,今天在农村当中,据我们调查农村宽带已经普及了,普及到什么程度?大家付不起那么多宽带费,村里边几个邻居拉一条宽带共享,而且2G、4G,前几个月刚刚去过山东农村,看到村里边有几个微信群,他们是熟人社会、不是陌生人社会,他们微信群用的非常好。

  八、数字化公益

 

我想每个品牌通过社会责任、通过公益的行为倡导,跟大家达成共鸣,比如借一些节日,比如国际家庭日“关机一小时,陪伴更真实”,很快品类产品的特点,创造出有公益性的行为,或者节日。比如好莱客做的“世界无醛日”,发明这个标志,通过社交媒体扩散,数字化公益也是非常重要的趋势。

 

  九、新沉浸世界

 

沉浸是什么?就是新的技术希望让消费者最好你的眼睛能够在一个空间里边不要转,不要受干扰。所以沉浸的世界,我们AR、VR、AI,可乐、牛奶、新东方教育、连证婚网站都用VR技术,今天对VR各种新的想象,我想很多品牌只是在尝试,前两年看一个数字,在美国专门有研究VR广告效果公司,专门建立VR营销评价体系的公司,这个生态已经形成,我们预料未来还会迎来更大的运动。

 

  十、智能营销新大脑

 

现在大脑不够用,信息碎片的时候大家不思考问题、也不储存知识,动不动上百度找,你问司马迁哪年出生的?没有人回答,连别人号码都记不住,所以我们需要新的大脑,现在都讲大数据、云计算,实际对智能化营销是一个趋势,现在智能化营销用的比较多比如程序化购买,这里边有三个案例比较有代表性,一个跨境教徒,美国运通公司做的,通过大数据找到中国出境旅游的群体,然后给他推送相应的广告做数据挖掘。第二个跨屏,在和联网电视上边诗华诺根据大屏解读设计不同的创意,甚至走到小城市,英特尔用程序化购买到三四线城市营销。

 

下一步更重要怎么样建立智能化营销平台、智慧化营销平台,让我们大数据运算、智慧洞察成为我们CIO另外一个大脑,不单纯所谓精准化广告投放。

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