8月18日~19日，2016中国户外广告业大会在北京举行。会上，清华大学美术学院城市视觉规划设计研究所副所长夏磊担任圆桌论坛主持人，国家广告研究院研究员马旗戟、IDG TechNetwork中国区总裁王健、IMON网络有限公司胡华滨、非凡互联(北京)传媒科技有限公司CEO吕小非，就“如何用新技术来挖掘媒体价值”进行了一场对话。
夏磊：我们论坛的主题是，如何利用新技术挖掘媒介的价值，每个人根据自己研究的领域和专业特长，对这个议题做一个阐释。
国家广告研究院 马旗戟：谈到户外广告，基本上在传统思路上是把它作为一个投放媒介运营的。谈到新技术，最大的变化或者最显著的变化是，随着TMT、IOT等思路的引进，就是把每一个传统户外媒介的节点，变成一种信息的增加和流动率加快的节点，可以看到受众在相关户外广告屏或广告面前产生新的互动行为，而这些互动行为可以被分享，这嗾使技术的造成。技术的造成既包括我们通常理解的互联网技术或信息技术，或者数据采集技术，也包括电子技术和材料技术，这三个技术是造成新媒介的价值挖掘或者价值生成最关键的。
IDG TechNetwork中国区 王健：我们也会对户外广告行业做出自己的内部分析。首先从它的资源角度，我们认为在过去很长一段时间，甚至未来很长一段时间，在中国户外广告还是资源性的广告模式，在于你是否能够有效的或者在一段固定时间内去垄断性的获取某种资源，不管是高速路、楼宇还是小区等。它是玩资源的，之前的投放方式其实更多的是野蛮粗暴的硬性展示。从技术角度讲，由于之前的资源和商业模式一定能够为户外广告的从业者带来丰厚利益，所以大家在技术投入角度并不是特别用心。未来竞争激烈、行业成本提升、广告主需求不断加深，用户所能获取信息的渠道不断碎片化，这些都会影响户外广告打破原有游戏规则和游戏玩法。谁能够更早看到这个趋势，谁就能够更早嗅到商业机会。
IMON 胡华滨：中国户外媒体特别多，无论是LED屏还是户外灯箱的牌子，好的位置会卖的很高，但大部分的屏是不挣钱的。这样就带来一个问题，现在我们用新技术促进媒体，作为行业运营媒体的人，我们主要考虑的是如何使这些高价值媒体切切实实的实现高价值，低价值的媒体也能实现高价值。如果我们结合互联网的想法，把户外媒体的人或者它的关注、观看、播放变成一种流量的概念，它的价值可能就出来了，这就是户外广告最大的问题，无法衡量单位的标准。我们在卖一个牌子多少钱，但我不知道到底有多少人看，是不是有一定时间的观看达到了效果。作为媒体的运营商，我们要考虑更多的是技术系统或平台，能够容纳这些技术，并且能让客户的创意在媒体上实现。
非凡互联 吕小非： 现在广告形式非常多，比如移动视频媒体、新闻客户端。现在比较火的像网红资源、直播平台，这种流量其实很有特点，还有公众号，这些资源其实都是一些新的尝试。传统的户外广告跟新媒体应该是不冲突的模式，而是相融合的模式。我们碎片化的时间，用户追踪、用户画像是在有好的创意，好的营销策略的前提下，更精准的做用户的触达，更精准的把广告推给目标用户。我们跟广告主合作比较多，积累的经验是做精准营销，一般会把广告效果提升到20%到30%。移动互联网趋势变化很快，大家要拥抱变化，如果用户习惯发生了变化，用户所有流量、行为都往移动端或PC端迁移，我们的广告也是跟着用户走。
夏磊：哪些新技术包括新的模式，对现有户外媒介资源的拓展和提升最有帮助的？
国家广告研究院 马旗戟：VR、AR这些东西，如果往外进行延伸的话，包括图象识别、语音识别等，会有非常多的技术，甚至包括人工智能、一些数据算法，比如大屏播了后如何进行有效计算，用算法来确定曝光，甚至确定30秒内广告有效的版本选择等。VR公司也希望自己的VR产品能够进入到广义的户外，进入到百货公司、购物中心、写字楼等更多地方。但发现，所谓新技术在应用户外的广告或者营销触达中有两个问题很难解决，或者叫只解决了部分，第一个核心问题是内容问题，比如我们进到购物中心或者景区门口，进去后如何确保足够多的内容。中国的户外广告公司小乱，而新技术应用到户外有非常重要的一点，它有大量前期的软硬件投资，软硬件投资的边际化效应，软硬件的规模化效应，这是互联网进入到传统户外后，对你的转型或者合作，一般公司很难完成。
IDG TechNetwork中国区 王健：我们从五个点来看整个行业的发展。第一，技术创新能力，简单来说无论是AR、VR、MR包括未来的黑科技、人工智能等要大胆尝试，本身这种技术成本也不高，其实能够给整个传统户外行业或公司带来新的生命力或新方向或者测试，起码是没有大的风险或者成本。第二，提升自己全媒体资源掌控能力，包括跨地域性的、跨屏的、从线上到线下的，甚至从中国到全球。第三，互联网让户外广告可以把用户体验做的更好。第四，商业模式的改变或者是对广告主服务能力的加强。第五，以现在信息的传播和大家的智慧水平，很难做到只有一家独享，但是你可以做到迅速构建行业的竞争壁垒。
IMON 胡华滨：技术对于户外媒体的促进来讲，在很短时间内可能更多的体现在提升传播力这一块。如果能够拿出标准化的易用简单的方式，能够放到目前媒体上，它可能是很好的机会，可能很快的挣钱。稍微长远一点看，最终能够对这个行业产生大的变化的，还是在受众这一端能够改变目前的价值评估的方式。
非凡互联 吕小非：通过WiFi探针和户外屏，AR、VR这样的技术更多的是提高用户黏度，更多是把用户的停留时间延长一些。如果只是做到这一点，并没有太多创新性，用户离开广告牌了，这些用户就丢失了。我觉得是不是可以做一个，比如我放了上海迪斯尼的广告，里面有一些VR技术，有的用户比较感兴趣可能停留时间比较长，是不是可以用WiFi探针把停留时间超过一分钟的用户收集上来，再通过互联网、PC端追踪用户，追踪到用户后可以持续的再投放。相当于我要把户外屏和移动互联网通过新技术结合起来，这样我觉得是一套整体的解决方案，把VR、AR各种各样的技术做融合，出一整套的解决方案，这样可能效果更好一些，也是一套新的解决方案。
以上是2016中国户外广告业大会上，嘉宾关于“如何用新技术来挖掘媒体价值”的对话。更多会议内容请点击： 【对话】技术和营销谁更重要？他们是怎么看怎么做的 【行业】未来的户外广告内容主要集中在两点：创意和平台
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