GMTIC 2018全球营销技术创新峰会

【对话】技术和营销谁更重要?他们是怎么看怎么做的

李峰 2016-8-23 营销广告 2,528 【对话】技术和营销谁更重要?他们是怎么看怎么做的已关闭评论 喜欢 (0)

2016中国户外广告业大会于8月18日~19日在北京举行,来自全国的户外广告行业专家、媒体领导、广告主代表,以4A公司、技术设备公司、产业链企业的代表与会。

会上,周大福珠宝集团的陈宇航担任主持,北京北光传媒城市电视有限公司董事长罗艳、四川金达诺科技有限公司董事长罗歌、北京新潮文化传媒有限公司总经理汪兴娣、上海迈外迪网络科技有限公司城市渠道总经理淦万里,围绕户外广告技术革新和营销创新的主题进行了一场讨论。

2016中国户外广告业大会-8.18下午圆桌1

陈宇航:今天的主题是各个革新和营销创新,各位嘉宾先介绍一下。

四川金达诺 罗歌:主持人说到到底是技术重要,还是营销重要,我的观点是技术更重要。媒体主关心屏幕的盈利、屏幕的客户数量问题,经营亏本,二次招商难、客户流失大等,可以通过技术改变。广告主关心媒体的受众问题、传播的效果问题和广大的到达率问题。在技术方面,我们同样可以实现。所以,我个人的观点是技术比营销更重要。

 

北京北光传媒城市电视 罗艳:我觉得所有的技术都是为营销服务的,就是当我们有什么样的营销需求的时候,我们才会带来什么样的技术创新。当今社会作为户外媒体来讲,大家都在讲互联网+,所以我们在想有更多的技术是现在户外媒体发展最主要的出入。

 

北京新潮文化 汪兴娣:技术很重要,尤其是户外媒体现在正面临一些困境,它需要通过技术带来一些互动和交流,包括传播形态的变化。

 

上海迈外迪网络 淦万里:我认为技术更多的仍然是一个工具,它要通过营销和更多手段来实现。

 

陈宇航:这次的主题针对户外广告,相对于平面广告、电视广告,甚至现在最火的互联网广告,户外广告的优势和痛点分别在哪里?

上海迈外迪网络 淦万里:从户外角度讲,现在发生了很多情况,比如说大量户外广告牌被拆除。另外如果说跟互联网相关的东西,户外大牌从数据角度包括广告主对这种广告形式,对某一个地方广告牌实际效果可能更多是通过乙方宣传,实际上并没有很严格、很完整有公信力的平台或机构做相应的事情。所以,优势冲击力肯定有,劣势更多从效果部分,很多人会有很多的疑虑。

 

北京新潮文化 汪兴娣:户外媒体看得见摸得着,大家的第一印象代表真实和精准。但户外媒体有一个痛点,比如有些东西我不认同,比如户外大牌一直高高在上,在那里呆着,等着消费者和顾客路过,我通过有多少人浏览来评测效果,这的确是落后了。我们认为户外首先它捕捉的是人,人是很重要的一个流量入口。我们可以走进社区,走进人的生活场景,跟人做无缝对接。

 

北京北光传媒城市电视 罗艳:我觉得户外广告最大的优势在于看的见、摸得着。在创意上来讲户外有先天优势,当今社会,就是碎片化信息向我们席卷而来的社会,其实很多东西我们已经视而不见,虽然是广而告之,但通过发布创意,不够那么吸引眼球的话,还有可能是视而不见的,因为我觉得未来的创意也是非常重要的。户外的短板就是这几年兴起的互联网的长板,他们能够把客户描述的非常清楚,利用后台大数据。

 

四川金达诺 罗歌:户外广告确实在品牌传播和品牌塑造这一块,有不可替代的优势。户外广告的痛点在哪里?平面广告不能互动,表现形式比较单一,再一个它是静态的。我们做广告忽略了一点,广告就是广而告之,广告的目的是为了让人家记住有生命的东西,能动的东西。因此,媒体和广告公司应该多下一点工夫,研究创新的产品,通过技术的创新推动经营方式的创新,传播模式的创新。

2016中国户外广告业大会-8.18下午圆桌

陈宇航:户外广告还是具备很多优势的;技术也是很重要的,在实际案例中,我们怎样才能用好现在的技术,走出一条不断创新的广告之路?

上海迈外迪网络 淦万里:我们在向各个消费和商业场景提供WiFi的同时,我们给用户提供免费上网认证的功能外,我们的设备本身包含了WiFi探针。我们从07年成立到现在,我们最早把路由器装到星巴克,大家登录的时候看到一两个广告就结束了。随着发展,我们的产品也在发生变化,我刚才提到基于WiFi探针后,我为什么要扫你的二维码,为什么手机要摇一摇,我为什么要下载你的APP?

 

从我们的角度讲,这个更多的是跟传统户外大屏互动的事情。比如我们有一个户外的大屏最好是LED,装一台我们的设备,设备含了探针以及上网功能,装了这台设备后,我能够探测到周边75米所有的用户。怎么探测?基于用户手机绝大多数的蓝牙是关掉的,但它的WiFi是开的,我基于这个原理,避免了什么事情?以前我们有很多公司为了宣传自己的牌子有多好,每天有20万双眼睛关注着你或者每天有多少人从这里经过。现在通过探针这样的原理,可以告诉你此时此刻这个地方有多少人,30米周边有多少人,70米半径有多少人。我们可以通过信号的强度来判断,当然会有一定的偏差,但这个不是重要的。我们真的能够告诉广告主,这个广告牌周边有多少人。第二个我们可以做一些互动,比如夏天我们做冰激凌,引导大家通过一个活动来摇一摇,把冰激凌摇融化了,每个人可以获得一块钱的肯德基甜筒抵扣券。

 

北京新潮文化 汪兴娣:我们作为媒体平台资源,也希望通过技术能够更好的跟消费者和顾客互动。我们一直做传媒,认为传媒第一个功能是品牌曝光,其实户外有着品牌曝光先天优势。但我们同时也在思考,不是说品牌曝光就不考虑流量转化。现在我们公司打造的是中国电梯电视流量平台,我们做了两个工作,一是给企业做品牌曝光,二是我们为企业做流量转化。现在我们的电子屏分为A屏和B屏,B屏考虑通过NFC技术研发,怎么给消费者以体验的方式和游戏的方式互动。

 

北京北光传媒城市电视 罗艳:在我看来作为户外媒体,无论是刚才嘉宾提到NFC等这样新技术的应用,我认为将来它都将成为绝大多数户外媒体的标配。我们城市电视有两大户外平台,一个是楼宇品牌,一个是户外LED大屏电视,我们一直在思考并且在探讨如何用新技术服务我们的平台。在这个过程中,我们也做了很多类似互动的技术,但我觉得所有的技术都是为营销服务的,就是为营销、创新、创意服务的,你必须拿出很好的创意,你怎么把你的技术应用到这次的广告投放上。

 

四川金达诺 罗歌:我觉得户外更多是媒体的创新,还有就是结构的创意,这是户外广告未来的一个方向。

 

陈宇航: 甲方在投放广告时,最关注的是这个KPI应该怎么设,我怎么考核广告投放是成功,还是失败了,你们是怎么评判的?

上海迈外迪网络 淦万里:相对来说,互联网广告或者WiFi广告,确实有一些可度量的东西,有一些数据可以给出来。但作为甲方,大家都知道这些数据可以刷,可以通过各种平台做一些小动作,甲方最终还是要看,一个是对品牌是不是在合适的场所做到了合理的曝光,另外一个如果是基于某一个特定产品,最终要锁定效果或者产生拉动的销售,但实际上不同的广告主关注的点略有差异。

 

四川金达诺 罗歌:我认为广告主在投放广告的时候,更看重的是媒体的亮点。从我个人来讲,像我的两面翻显示屏,不管是品牌的塑造,在产品上我能够全方位的为它宣传。到现在为止,我们的媒体能够吸引广告主的,广告主很少有流失的,它投放了我这款设备,我这个媒体后,不管是在产品或者品牌上,它能够完全满足它的需求。户外媒体这一块要经营好,就是要能够把客户留得住,媒体的亮点是广告主所关注的焦点。

 

北京北光传媒城市电视 罗艳:作为户外媒体主而言,数据可能就是我们最痛的短板,产品的转化率或者KPI并不是一个因素导致直接的结果,尤其是在现在这个社会,如果说十年前、二十年前你在中央电视台投一个广告,我觉得那个转化率可能真的比较明显。我真的想不起来,现在还有哪一种媒体可以做到绝对覆盖、绝对转化,真的是很难的。所以我觉得不光是户外,你在投别的媒体的时候,现在大家一定都会有这样一个困惑,到底能有多少转化成你的KPI。作为户外来讲,可能就是根据它检测的数据,包括展现的形式、创意等,可能都会跟转化和KPI有直接的关联。

 

北京新潮文化 汪兴娣:我们每天会面临各行各业可能几百、上千家客户的客户问我们,你们做了以后能达到什么效果,我们也是根据现有情况给出几个纬度的数据:第一个纬度的数据,我们会准确的告诉他,我们覆盖了多少群,通过这次传播覆盖了多少人;第二个纬度的数据,就是曝光的频次,我们准确的测算你投放一个月、三个月能曝光多少个频次,然后也会给到可能或者预计达到的转化。

 

陈宇航:最后大家用一句话,总结一下将来户外广告的趋势,创新的趋势或者技术的趋势。

四川金达诺 罗歌:创新赢未来,户外广告大有可为,在座的各位要做好媒体的创新,广告的创意。

 

北京北光传媒城市电视 罗艳:我相信通过引进新技术、拥抱互联网,户外媒体与移动终端的深度结合,户外媒体会迎来更美好的春天。

 

北京新潮文化 汪兴娣:我们一直在探索,户外+新媒体移动端的合作方式,也发出一个邀请如果媒体同仁有这个兴趣愿意一起探索,欢迎通过主办方跟我们一起合作。

 

上海迈外迪网络 淦万里:五六年前我认为分众是新媒体,现在大家也把它界定为偏传统媒体的范畴了。所以说,任何一种现在我们认为的新媒体,到后面可能都会变成一个传统媒体。所以,大家可能更多的不要拒绝它,拥抱它就好。

 

以上是2016中国户外广告业大会上,嘉宾关于“户外广告技术革新和营销创新”的对话。更多会议内容请点击:
【行业】未来的户外广告内容主要集中在两点:创意和平台

 

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