6月25日，以“数据为王·颠覆营销”为主题的2016中国第五届大数据与移动广告营销大会在广州举行， 4000余位来自大数据、广告行业、品牌广告主与新媒体的代表与会。
会上，唯品会精准营销团队负责人张嘉欣、科大讯飞云平台事业部总经理于继栋、华南理工大学品牌传播系副教授高辉、力美科技华南区总经理苏翠云围绕“效果 效率，移动广告怎么玩？”进行了一场对话。
新的移动互联网里，如何看大数据营销？
科大讯飞 于继栋：从技术层面讲，科大讯飞搞大数据蛮多年了，一直想把大数据用起来，但现在没有真正用起来，主要原因在于数据量看起来非常大，但非常稀疏。我们会一天搜集几百亿的数据，然后经过多次处理，一次处理肯定不够，一次只会得到简单的性别信息，一些我们称之为比较粗放的信息。通过这些信息，我们还要跟其他信息进行整合做到十级，这样的一些丰富的纬度，然后再做一些标签的扩展，人群的扩展后才能达到要求。现在这样的情况下，我们做这么多事情，成本就太高，就是你的投入产出比会有问题，所以我们还要做很多优化，让这些事情更加常态化。
我认为这是一个积累的过程，成为突破后才能获得比较大的收益。我们现在通过这样的方法指导，很快就能做到、实现比较好的去使用大数据的能力。
唯品会 张嘉欣：对我们来说最头疼的是数据，电商拥有的是站内标签，但我们没有站外各种信息的数据。
这个时候带给我们的困扰是什么？很多时候我们站外拉回来的广告是基于第三方粗犷的人群标签，站内站外数据没有打通。我们现在跟很多家DSP合作的情况是，更多DSP会基于唯品会第一方数据投放，他们跟我们说第一方数据是最好的，也是最精准的。但对于我们来说，我们投放量级很大，只是基于我们站内的用户做营销，远不能满足广告主的要求。利用一些资源手段把流量进行更加精准的扩展，这是我们困扰的问题，数据是有的，数据孤岛的存在是一直困扰我们的问题，因为数据孤岛必然导致你不能进行全利润的跟踪跟影响。
华南理工大学 高辉：技术的迭代有新的产品，数据非常多，可数据没有什么用，因为这个数据存在孤岛，就是说我们所谓的大数据其实不是在讲一个量，是讲一个多样性。对于消费者洞察的点到底有多少？你了解消费者有多少？我们现在存在很多问题是，这些数据是片面的，而且有的时候缺乏一个时效性。刚才我提到一个问题，现在对于企业来说，你要有数据分析观，每个企业的品牌要真的了解你的消费者。你通过购买各种数据，要把数据整合起来，当然现在我们也有数据，也在发展。但在产业链上不是那么完全，所以是一个初级阶段，对于厂商和品牌企业来说是比较困难。所以，谁在这方面首先掌握了真正的大数据，这个数据是足以描述你的消费者的，谁就占领了优势。
大数据营销最终还是回归到营销这个层面，就是说对于消费者的洞察、把握上面。营销也好，消费者行为也好，心理学也好，社会学这些其实对人的研究已经有很多年了，我们所有原来了解到的人的特点、特质，也可以应用到移动互联网时代。当然可能会有一些改变，大数据营销实际上是数据和技术的快速发展，然后给营销和品牌实际上危和机并存，给你带来了更好的效果，这是我们未来注定实现的目标。
力美科技 苏翠云：广告主和消费者的营销价值在哪里？我们日常在投放过程中，有大数据和没有大数据是什么样的区别？
打一个比方，像传统投放并项，我们之前帮路虎做了一个大数据整合的投放，路虎相对来说人群蛮高端，基于场景定项和人群定项帮他定项了29个高尔夫球场，然后后期转化以及购买都比常规投放提升了3到5位以上，这是大数据在投放行业的相关。
再说一下行业内，比如日常生活中遇到的大数据对于我们自己的帮助。我基本上所有东西都是在网上购买，我上淘宝或者天猫，只要搜索过什么东西，我上移动端看到的是全部相关类别的广告或者流量转化，这个是非常方便。
O2O现在非常火，尤其是分享经济的到来，滴滴、优步带来了很多便利，在DSP也有一些结合。用O2O数据检测到这个用户几点钟到太阳城广场？他刚进来就给他推送商场相关逛街信息。对于消费者来说满足到他多方位的需求，也让广告覆盖全部是他的受众，理论上可以达到百分百精准。这对广告主还是消费者，都有非常大的价值。
最近在移动广告或者是移动营销这一块，有一些什么新玩法？
科大讯飞 于继栋：科大讯飞最近做的一些变化就是，我们在移动端推出了互动式广告平台，在媒体广告实现语音互动能力，也是希望通过这样一个新的人工智能的基础，让移动端的广告更加好玩，让用户深入更高，让广告主跟用户进行交流，这样的反馈更好。
唯品会 张嘉欣：我们更加希望怎么样把用户跟我们的场景结合起来。数据的打通、用户的交流，我们希望各个APP里，包括信息流、插件，对于用户弹出都不是一个简单的广告，而是实际的信息资讯，让用户更好的接受唯品会。
华南理工大学 高辉：电视跨屏，消费者的心理和层面的深入洞察，是研究因果关系。驱动消费者去接受移动广告的动机是什么？他为什么喜欢？为什么不喜欢？最后会引发哪些消费者行为？
力美科技 苏翠云：大数据的整合平台，是以受众和人群为基准的购买，常规购买是以受众人群的购买，每个看这个广告不同的人弹出都是对应内容的广告，千人千面。我们今天的发展方向有两块，一是场景化营销，基于广告主、第三方、媒体方以及无场景不营销；二是PDP+广告主的模式，针对优质和稀缺的广告资源和流量，把这些整合成一个圈子，通过程序化的方式进行跨平台的整合。
以上是2016中国第五届大数据与移动广告营销大会上，嘉宾关于“移动广告怎么玩？”的对话。更多会议内容请点击： 【行业】数字广告，是未来三年广告主抢占市场的最好手段
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