IOCON2018互联网运营千人峰会

李少加:彻悟运营:唯彻悟,成大道

活动家 2017-7-6 IT互联网 919 0 喜欢 (0)

2016年12月17日,由兑吧-运营直升机主办的NOMS全国运营峰会在北京、杭州、深圳三个城市同时举办。期间,《进化式运营》作者李少以《彻悟运营——唯彻悟成大道》为题与现场观众分享。

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以下为演讲实录:

大家好。我是李少加,今天我为大家分享的主题是《彻悟运营——唯彻悟成大道》。

相信在座各位都很好奇,通常第一位分享的嘉宾不应该是一些重量级人物吗?可能李少加这个名字大部分人没有听过。当主办方找到我时,我跟在座一样非常好奇,为什么选择我呢?主办方对我说他以前就一直关注我的公众号,对我文章评价很高。他看到新书第一章的时候,就有一个冲动,想以我书第一章的标题作为今天分享的主题。盛情难却,我就接下了。有趣的是我把今天的主题筹备完成的时候,我明白了他的用意——因为这个主题把我所有的独门秘笈抖了出来。

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我今天分享的内容非常不一样,可能会有点烧脑。

在筹备主题的过程中我一直想一个东西——运营的冰山。冰山的特性大家应该清楚,它的表面就是水上那部分非常容易观测,而且非常容易改变;但是真正的主体是水下那部分,它很难观测,但是也很稳定。在心理学被称之为冰山模型,冰山模型能够解释很多事:比如人性,比如我们的职业、工作,但遗憾的是大部分人还是很容易被冰山水上那小块部分给吸引。

举个例子,我们很多人运营过公众号。一旦我们觉得自己的公众号没有什么吸引力的时候,大部分人的第一反应是什么?都会从一些表面问题入手。如果排版不够漂亮我们就会研究排版,找一些漂亮的素材或者研究标题党之类的。但是对于公众号这些冰山下面真正的本质问题——比如内容没有创新性,或者内容的定位跟我们的目标用户的认知有矛盾,却一直没有解决。那么为什么我们会倾向于解决一些表面问题,而不去研究本质问题呢?

心理学给出一个答案,那就是短期反馈更容易强化人们的行为。

什么叫短期反馈?就是前面提到的公众号排版问题,大家只要照着小技巧去做,很快可以看到内容变得更加的赏心悦目,这样我们内心就会得到一个自我奖赏。但是我们一旦我们沉迷于这种自我激励,很容易使我们陷入循环中,使能力停留在表层,很难进一步突破自我。我相信今天参与峰会的朋友都想成为一位卓越的运营人,那么我们必须脱离舒适圈,潜到寒冷的冰山下面寻找答案。

这冰山下面的信息看起来无穷无尽,我们应该找什么?爱因斯坦曾经说过一句话,如果一件事情不能简单说清楚,说明你还没有想明白。关于运营我是想明白了,因为它最核心的概念只有三个,你弄懂了这三个你就搞懂了运营。大家认为是哪些,是不是内容运营、用户运营、新媒体运营?答案跟大家想的不一样。

这三个核心分别是视角、框架、方向。

为什么是这三个看起来这么抽象的东西?这是有依据的。

首先我们看视角。我们需要洞察运营的双眼;我们需要一个框架,一个指导我们行动的运营武器;最后我们需要一个方向,一个能够随时指引我们前行的方向。我们把三者一拼接,大家看是不是很像一个很清楚自己使命的战士?对!这就是我今天分享的三大块核心内容,也是我这么多年互联网运营沉淀的一个总结。

下面我们看第一个。洞察真相的视角。大家看这个三角图形会想到什么?孩子的眼中看到的是粽子。我们看到对于“写作”这个行为,不同身份的人采取不同策略去应对,对学生来说是写作是教育和考试,对于商人是为了迎合市场需求。由此可见同一个事物会产生不同视角。

那么对于互联网运营,应该从哪些视角来看待?目前的视角是主流的视角,这个视角非常简单易懂,边界清晰,非常好安排工作,但是未必是最合适的。这四个职能各自关注的指标都是散的,内容运营关注阅读力和分享,渠道关注流量、价格、CAC,各自都是散的,但是肯定都有优化的空间。在军事上最牛的将军,他们不是说自己很善于打仗,而是在庞杂的群势体系当中找到一个统一的点,进而驾驭千军万马。对互联网运营也是一个道理,如果我们渴望将不同岗位的能力汇聚在一起,最终产生1+1>11的效果,那么我们必然需要找到一个统一视角。这个统一视角在哪儿?

我以前在《运营入门》的文章里提到,互联网商业的价值取决于用户数,用户的质量以及产品对用户的影响力,这三个核心共同指向一个焦点就是用户。因此我们有理由认为用户视角就是我们找的这个统一的视角——我是这么定义用户视角的。用户在进行任何商业决策前、决策中、决策后对产品的一系列心智认知及变化。对于我们所有个人,我们接触一个新事物认知它、关注它、使用它、最后慢慢习惯它的存在。

互联网是一样的。现在摩拜单车比较火,那么摩拜单车的新用户怎么养成习惯的?同样它也经历这六大环节,我们第一次接触的时候会在路边接触到,你觉得它对你有价值,你可能会关心它,这个东西押金几百块,你不是很信任,你只是在关注。有一天约会快迟到的时候,你不得不体验一把,可能它体验之后非常符合你的预期,比你想象的好,这个时候你会留着它,继续使用。随着使用的次数越来越多,你发现能够骑单车的时候你不会打车,这个时候你就变成了一个习惯用户。

那么说了这些,这个用户视角到底有什么价值?给我们运营人一个很大的启示,首先运营不是简单的一下就把潜在用户变成一个习惯用户的过程。恰恰相反,运营是循序渐进、环环相扣而使潜在用户转化成习惯用户的一个漫长过程,而且这个过程当中我们这些用户还会不断的影响他生活轨迹中的其他用户。这一系列的认知非常重要,不仅如此我们从用户视角来看,所有人从接触、认知、关注、体验、习惯,所有的过程都是一致的、统一的、稳定的。发现互联网用户统一、一致的这么一个客户之后,我很兴奋,因为我觉得运营终于找到了一个坚固的立足点。

大家知道吗?达尔文正是因为相信水滴石穿进而推出了进化论,爱因斯坦正是因为相信一致的逻辑性进而推出了相对论。我们第一次使用微信到习惯微信,所有这一切一直没有变化,由此我们可以肯定的说,用户视角——而不是老板或KPI或竞争对手——是互联网运营的一个思考的起点。

我们下面说一下框架,指导我们运营的武器。很显然我们用户形成运营框架并不是无中生有,就像所有伟大的定律一样,它是基于前面提到的用户视角这个稳固的立足点推出来的。框架是指我们在外界的互动中,为我们的内在思想和外界行为提供指导的一个有效区域。对于三种不同层级的人来说,业务领域就是指专业领域,比如运营、财务资源,每个专业领域都有核心知识和技能。对于外行,它的能力框架是游离于业务域之外的;新人的能力框架已经进入业务域的一小部分,但是对很多问题没有想明白;专家的能力框架完全覆盖整个业务域,也就是说不管这个业务怎么千变万化,这个专家都能够应对。

那么我们运营就是找到这一个能力框架。想象一下有千万这样的用户汇聚在一起的时候会怎样,推导用户养成框架这个过程。首先现实中肯定不是线性指引,因为关注这个环节很特殊,对于很多环节我们可能跳过了,整理一下然后再连上。分享是有一个价值的行为,会发生在任何一个环节,这个应该好理解。比如我出了新书,这个时候对于我的新书你们就是一个关注用户,如果你们参加今天的峰会觉得我的书可能很有价值,被这个一触动你可能变成一个体验用户。同样的道理,分享可以为每个产品用户变成向上的层级用户,所以它非常有价值。

有分享那么也有放弃。放弃会发生在用户养成的任何一个环节,这是我们要极力避免的。我们看一下对于任何一个环节任何一个用户群体,都有可能因为各式各样的动机转换成其他环节。那么目前这张图就是一个宏观的用户养成视角图。上面罗列的这些动机只是一个案例,实际中非常复杂。光是这个视角图涵盖非常多的内容,它已经可以直接用于运营实践当中了。其实上面这些动机策略是我们的运营发力点,但是我们追求的不仅仅是如此.

下面我们进一步升华,就是我们的用户养成框架。我们重新看一下宏观用户视角简图,从下面到上面对于一个新用户从接触产品到习惯产品,这是不是代表一系列的时间,它代表着时间。横向代表一个辐射的范围,影响的范围,从低端到顶端对于一批接触用户变成习惯用户,它的数量是慢慢变少的。

我们以时间作为纵向坐标轴,以辐射的范围作为横向坐标轴,以数量作为水平坐标轴,我们套上一个框架。这个框架就是用户养成运营框架,我们可以推演出运营工作的实质,也是我们做任何运营的一个策略动机和出发点。第一最大程度缩短用户养成时间,使我们的新产品接触用户变成习惯用户的时间尽量最短。第二培育健康的用户养成梯形,第三最大化每一环节的辐射分享,这三个就是接下来我们探讨的用户养成运营框架三个核心内容。

下面介绍第一个,最大缩短用户养成时间。我们看一组数字,去年到今年下半年平均每月增长的新产品是三万个,这个时候我们推出任何一个新产品如果不能将接触用户转化成习惯用户,通常失败率非常高。那么我们有哪些方法可以最大程度地缩短用户养成时间?我们看一下这个用户视角。大家应该知道现实中你培养用户的过程中,每个环节的时间肯定不是均匀的。我们听过二八原则,它会出现在任何一个领域,对于任何一个环节我们只需要找到缩短用户的养成时间。那么我们怎么找到?这种按照产品属性的分类方式非常复杂,我们把它抛掉。我们按照决策来分只有两类,高决策和低决策。大家选择一个理财产品考虑很多要素,纠结很久。所以投入几万块钱在里面,这个决策成本很高。那么低决策像内容、新闻、游戏这些都是低决策,想下载就下载想玩就玩。

我们看一下对于高决策的产品缩短用户养成的关键环节在哪儿?是从关注到体验环节,因为对于高决策产品纠结很久,我们做的就是缩短这个环节,缩短的关键词是什么?就是信任。我们跟用户打造一个信任链缩短这个时间。我总结了一些比较有效的打造信任的策略。比如用户品牌、口碑。下面我们看对于低决策成本的产品,缩短用户养成关键环节是什么?是培育用户的习惯。那么我们运营人做的就是以最小的成本来培育这个习惯。

第二大点,培育健康的用户养成梯形。当我们的一批接触用户变成习惯用户,它的人数慢慢变少就形成了这样的梯形。这个梯形越钝说明越健康,左边明显的是不健康。对于任何一个环节一旦出了一个问题,整个商业大厦就会轰然倒塌,因为决定产品的就是习惯用户。那么我们怎样培育用户养成梯形?前面说用户养成梯形检测产品的健康度,但是还有一个最大的价值可以帮助我们梳理清晰的框架。比如我们举办一个活动,这个活动效果不好,我们可能认为活动本身没有吸引力。但是真的是这样吗?我们如果按照刚才的用户养成框架的梯形,我们面对任何问题都可以分解这一系列精细化的子环节。比如我们接触一个新产品的用户,他最后不用很可能不是说他不用,而是他没有认知到产品价值,或者体验之后没有留下来。那么我们针对任何一个环节我们可以定义问题,根据问题收集数据,根据问题找到答案,进而通过创造性的手段把它解决。

接着是第三块内容,最大化每一环节的辐射分享。说到分享价值可能很多朋友会想到增加产品的曝光度,但是分享的价值远远不是这样。比如我把爱看的书推荐给朋友,这个就是定向推荐,定向推荐的获客率非常高。我们用户主动分享可以加速用户的信任,也就是说分享的价值能够反过来缩短用户养成时间,优化用户养成梯形。前面提到运营两个核心,所以它也是非常有价值的。那么既然分享的价值那么大,我们作为运营人一定要懂得心理学家总结的七种分享的内在驱动力。

下面我分享一个自己运作过的一个,我认为非常有难度的案例。今年我运作了一个顶端的奢侈品服务平台,用户群体非常高端。如果不是运作这个项目,我自己圈子里一个这样的用户都没有,通常他们家庭资产都是几千万。对于这样的群体,你一般的运营策略对他们没有用,你送他们几千块钱的体验金都没有用。当时我们面对的问题是我们平台的活跃率很高,但是下单和分享率非常低,在座各位如果你们遇到这种问题你们怎么解决?当时研究这批用户之后,我大脑闪过一句话叫高处不胜寒。通常越是高端群体越是孤单,内心深处他们渴望温暖以及对事物的共同认同感。想到这个我策划了一起我称之为“名人访问”的专访内容,把他们当明星一样给他们拍照,给他们制作精美的文案,写他们想写的东西,都是我们提供免费服务,然后让他们跟我们的产品一起拍照,女孩子都非常喜欢。

通过这样一做在我们的平台推出第一期,出乎所有人的意料,我们当天拿到了500万的转化率,分享率是平时的十几倍,这个业绩在当时是非常成功的。那么我总结了一下,我们这个活动之所以能够成功主要因为四点,首先我们一定要读懂目标用户内心的真实感受。比如前面提到的孤单以及温情,其次我们采取精神激励措施让他们主动分享,还有内容跟产品巧妙结合起来,不要太生硬。其次这个内容可以引起核心用户的共鸣,共鸣是非常有价值的。

其实前面提到的用户视角和用户养成框架融合在这个里面。用户养成运营框架是根据前面提到的牢固的基础之上推导出来,所以它非常稳定,而且拥有旺盛的生命力。那么通过用户养成运营框架我们才能洞穿运营的表象,找到冰川下面的实质。这就是这三点,我们所有运营工作的动机和出发点。

我闲暇的时候回答身边的咨询,我有一个朋友很好奇为什么我都可以回答。其实行业业务我不懂,但我通过运营养成框架,它可以很快地帮助我清晰一些。这是我今天重点分享这个框架的原因,因为它可以让我们不管处于什么情景面临什么用户,都可以精准高效科学地制定运营策略。

下面是第三个内容,一个随时指引我们前进的方向。英国诗人赫伯特说对于没有目标的航船,走到哪里都是逆风。对于我们运营人都是这样,因为运营是驱动的工作,如果我们不知道自己的炮火向哪个方向开火,我们非常容易被老板、竞争对手、KPI牵着鼻子走,不知道大家有没有这个感觉,我以前是有这个感觉的。

那么我们应该找到什么样的边界随时指引运营的方向?通常业界是按照四大生命周期作为一个标准,但是我这里提的四个生命周期首先种子期是概念期,就是产品没有形态的时候,这个叫种子期。那么为什么多此一举弄一个种子期出来,直接把产品拿去研发不就可以了。但是我们熟悉的很多产品在诞生的时候都有一个不成形的,就是一个解决方案的阶段,只是我们不知道而已。我们知道人性和社会是非常复杂,如果我们没有时间验证就开发,失败率很高,所以我认为我们有验证解决方案的环节。

种子期做的就是验证这个解决方案,目前我们业界提供很多工具给我们拼接一个解决方案。比如最简单的就是微信公众号或者微信群,比如我以前接触一家互联网招聘公司我觉得非常有意思。他们整个公司业务的运作就是基于微信群,他们把客户放群里,工作人员定时发简历预览,客户看中了哪个简历就跟他们对接。他们以这个方式运作了一年多才开发产品,就连罗辑思维他们也是运作了很久才开发的。所以我们这个阶段就是拼接解决方案。

看一下萌芽期,我们知道运营的工作是非常复杂的。所以我们肯定把它继续精细化的细分,以产品上线作为时间节点,产品上线之前我们有三个事情做。这里说一下关注渠道,举个例子,比如今天的运营峰会,大家可能以前就知道有这个活动,一开始可能没有马上买票,这个时候需要关注它的公众号。这个时候公众号是一个关注渠道,是给我们的潜在用户一个软着陆的缓冲剂,保证我们的潜在用户不会轻易流失。如果没有这个关注渠道,比如暂时不买票我以后找不到买票地点我就放弃了。那么在产品上线之后,我们就要考虑应对竞争对手了。中国互联网的竞争环境大家应该非常清楚,比如摩拜单车上线没几天,马路上已经跑着各种单车,看着眼花缭乱。

我们看一下成长期的运营,首先确保这个用户养成梯形健康,如果不健康不能进入下一步。确保健康的前提之下我们才要考虑其他的来拉动用户增长。这个时候我们依然考虑到底拉动用户总数还是拉动付费用户总数,这是两个不一样的情况。这看公司自己的财务状况和市场的竞争情况决定,当我们快速制订了之后可以按照上面的七个策略来实施我们的运营策略,然后不断的根据结果去迭代和优化。

最后当我们的产品覆盖了主流用户群体之后,产品相当成熟我们进入成熟运营。有三大块,第一缩短用户的养成时间,第二我们运营新的功能,第三是对新用户的预热和引用。新用户预热也是我自己提出的概念,所以我重点说明一下,什么叫新生用户?比如我们运作一款针对大学生这个群体的产品,那么对于这款产品那些刚刚高考完的学生他们就是新生用户。比如我们运作一款母婴产品,刚刚结婚的女同胞她们就是新生用户。为什么我们这么注重新生用户,因为无论成熟期的产品多么好,对于经历了特定人生阶段的用户,必然会流失,哪怕微信也不例外。

其实这块我们传统行业像通信运营商以及银行信用卡他们特别重视这块,做的比较好,其实我们可以借鉴一下,并不是互联网行业就是最先进的。那么这个大方向的内容我们总结完了,最后我们总结一下。我觉得运营就像航行在充满暗礁和冰山的一个未知海洋上,如果我们没有任何方向的指引很难到达彼岸。但是如果我们在前行的每一个阶段都可以幸运的看到一些灯塔的指引,那么我们可以一步一步到达成功的彼岸。而这一个又一个灯塔就是我们前面提到的,在产品不同生命周期的一个准确的阶段目标。

我今天的分享就到尾声了,我们最后再一起回顾一下。首先我们从一个统一的不因外界改变而改变的视角谈起,然后基于这个稳固的模型推导用户养成运营框架,通过这个框架无论我们运营什么产品面对什么用户处于什么处境我们都能够快速高效、精准的制定科学的运营策略。最后我们抛出四大生命周期作为一个指引我们前进的方向。爱因斯坦说逻辑可以让你从A走到B,但是唯有我们自己的思考力、想象力、行动力才能让我们去走到任何地方。这就是我今天分享的主要内容,谢谢大家!

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