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2017金鼠标国际数字营销节:点出科技背后的人性

活动家 2017-6-12 IT互联网 1,581 2017金鼠标国际数字营销节:点出科技背后的人性已关闭评论 喜欢 (0)

2017年4月27日-28日,第8届金鼠标国际数字营销节在北京万达索菲特酒店举办。在国际风向环节,由美国数字营销联盟CEO John Harris发表了《点出科技背后的人性》的演说,与我们共同探讨数字营销未来,同时还请到了威汉集团合伙人兼董事总经理王文耀为我们做内容翻译,并一起分享来自国际数字营销的观点。

 

以下是演说内容:

先介绍一下Worldwide  Partners什么组织,Worldwide  Partners是美国80年代创办的一个组织,我们把全世界所有独立广告公司联盟在一起,让他们一起协作。我们一起合作学习、一起经营我们客户,有一些很大的品牌苹果等都在服务,也有一些分散各地方本土品牌,包括旅游业品牌、当地发展品牌。

 

上周我在台湾一起跟30几个会员在一起,总共全球有65个会员,在40多个国家,今天这30个会员上周在台北主题是“探索”,我们在寻找在行业里边发展的动力、寻找一些新的出路,虽然我们里边有很多内容都是从欧洲、从英国、从美国、从拉丁美洲等不同国家所看到的,但是里边的主题我发现都非常雷同。

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第一个是大数据,大数据可以允许我们量化很多消费者行为,那个是非常重要的工具,我们会知道它在哪里做什么、喜欢看什么等,这是广告公司最重要的工作,可以让我们针对每一个用户不同需求投放广告。
还有直播,在全球不仅中国非常流行直播,全球非常流行直播,直播是非常主流的平台。

 

VR是沉浸式的体验,那种带来巨大无比的体验,很可行,VR非常有型,但是消费者非常不满意,IBM做过调研,70%VR消费者用户都不满足现在的体验。

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谈到AR另外一个重要的元素,里边有有趣的例子,亚马逊有一个机器,可以安在家里,可以对着它说,我喜欢什么音乐,她就像聊天的机器,她可以推荐很多内容,你可以通过她来购买想要的。在他们集团有一个品牌叫艾瑞波(音译),也是采用人工智能做媒体的投放,完全不经人手,只靠机器从规划、到下单一条龙全部做完。所以在美国有些品牌参与测试,用艾瑞波(音)平台操作的话,他们效果提升是3%,销售利润也提升了100%,其实电商更不用说了,在全球范围内中国更加火爆,我们阿里巴巴等,包括亚马逊,其实大家都开始在想,是不是不用开实体店,当然阿里巴巴有新的零售概念。

 

但是不管怎么样,刚才说的这么多重点,有视频、有AR有什么,全都在移动端上。在韩国、在中国移动端的普及不用多说,大家都明白。它的界面会兼容所有内容体验,包括地理位置等,可以说是非常独特的一个做法,我们可以测算这一切,所有我们都有数据,我们可以把我们利润最大化、把风险最小化。我们营销人看到那种状态,就像是梦想成真了一样,是非常开心的,因为我们都能够掌握所有的东西,从消费者角度来说他们也非常开心,因为我完全掌控所有我该看什么、我喜欢什么,我是主人。

 

按道理这是一个非常好的搭配,那消费者开心、营销人的开心,为什么我们还是失败?很多营销工作还是抓不到更多人群,他们没有被认同。我们作为一个营销人、作为一个广告公司,我们有的是数据、有的是渠道、也有的是内容,但是我们往往滥用这些武器,把那些武器过分使用。

 

作为全球最重要的广告主,要相信他的发声,他是重要的角色。他说我们都在忙什么。但是所有的东西都好像没有达到预期的效果。我们作为广告公司其实不是要完全操作东西,真的希望可以做到好的营销案子。一方面越来越多用户会用软件屏蔽广告,另一方面对广告信任也越来越低。作为一个营销人,如果用户是把我们屏蔽掉、把我们拉黑,那我们自己都会很不好受,我们也会反思有哪些地方可以做的更好、是不是有空间可以提升?我们会反思究竟我们多做内容还是少做内容?哪些是对的内容还是错的内容?其实更重要的问题,我们应该问自己是究竟消费者要什么,而不是问我们内容多与少、对与错,消费者要什么?因为我们根本不知道他们是谁。

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我想在座有没有认识这位老先生?他是互联网缔造者,他是创造互联网人,他有一个观点,利用互联网来去增值、来做好我们的营销,来带给更多的用户。其实我的主题叫点击背后的人性,是非常基本营销的基础,不仅是数字营销的基础,更是一个营销的理念,自己背后的人是什么,我们需要满足那个人的需求。

 

我们如何连接那个断层,把人和品牌重新连接起来呢?数据还是技术也是最重要的,但是我们看数据不是光看数据带来多少利润、带来多少贡献,而是通过数据启发我们的创意,我们创意团队更多的想要探究用户要的东西。数据经常可以告诉你他们喜欢什么、不喜欢什么,但是你不知道为什么?所以我们不仅了解是什么,更要了解为什么?从大数据里边再挖掘一个很厚重的数据,所谓厚重的数据其实和用户喜欢的背后原因有关,我们要了解背后的原因。

 

这是一个耐克的例子,耐克有庞大的数据在手,有趣的是耐克挖了很多数据背后的数据,了解到运动员其实他的成功与否,不仅在看他完成多少公里、多少速度……等一些数据,而是最重要的他们没有贯彻始终在追逐自己目标上,就是按照自己目标来做事,这是运动员最大的障碍,一直以来运动员最大的障碍就是没有跟自己目标做事。这是耐克最新的发明,他通过硬件、不同设备收集数据同时他也有自己大数据,参考所有用户行为习惯,创造全新的体验,让运动员跟随自己目标去做,不要懒散,提醒他们积极性。

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这个视频没有做中文翻译的字幕,耐克的功能非常有趣的功能,它是通过聊天的方式跟你去对话,然后你可以告诉他,今天我去柏林出差,然后机器人告诉你想不想跑10公里,然后网上推荐路线给你,他会主动告诉你,今天你生日快乐,可以让用户感觉非常贴心,他是通过聊天的方式,还是提醒你的目标锻炼你的10公里。因为人很多惰性,我们都会偷懒,而且比如出差打乱大家的训练、锻炼,它通过聊天的方式,好像一个朋友、好像一个专家提醒你每天该做什么、不该做什么。但是它非常人性化,可以聊天,可以做很多的事情。

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这是我们在韩国做的案例,是能量的饮料,数据告诉我们在韩国人加班非常厉害,比中国还厉害,他们睡眠的时间非常少,也是在亚太区最少的。但是我们从背影以外看到更多的东西,我们发现韩国的白领虽然这么累、这么辛苦,但是都好像默默接受了,感觉那是一种常态。所以作为一个品牌站在用户角度,要提醒他们,其实把他们默默接受重新唤醒他们,告诉他们其实你们非常劳累,你们是非常累的一群人,那怎么让他们感悟到累呢?我们利用了很出名的玩法,就是所谓消耗阅读器,解读你身体消耗程度,消耗多厉害,然后通过手掌的感应马上解读,他们跟高科技第三方,通过评估血管脉络状态评估个人消耗情况,然后在户外公交亭都可以按,按完之后拿到结果,当然结果最好拿给老板们,告诉他们,我够辛苦我消耗很厉害,我需要休息。这是非常好的一个案例。

 

刚才我们提到AR,我们说人工智能会参与很多我们工作里边,其实有可能代替某一些人该做的事情,在日本有一个客户、有一个品牌他们邀请广告公司创作总监跟人工智能创作总监一起PK,看看大家做出来的创意有怎样的不一样。当然人工智能机器人都是阅读大量的过去数据,看看什么行、什么不行,我们创意总监凭个人阅读经验来做判断。这个产品是10分钟的口香糖广告,整个创意核心10分钟有无限能量可以释放。

 

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两个片子我们都做了消费者调研,喜欢第一个是54%,第二个56%,是时候揭晓结果,第一是人做的,第二是机器人做的,我想说机器人做出来的效果也不会太差,我们应该做好我们工作,作为一个真实的人应该思考我们价值在哪里,必须要更努力。

 

其实谈到科技,所有人都能拥有一个元素,就好像一个商品一样,所以品牌需要缔造更有意义的一个体验,通过科技,因为科技可以触手可得,更重要的那个体验是否更重要。谈到VR,这里带来一个例子其实是捷豹汽车,他们用VR开了一个玩笑,围绕VR主题缔造一种体验,由虚拟体验变成真实体验。
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更重要是不是用到科技,重要的是那种体验是否让用户觉得非常新颖,所以来一个试乘试拍,马上试试看,那是一种触动人的一种玩法。

 

Worldwide Partnecs做了非常特别的科技产品,就是联网的篮球,它做的目的希望运动员不要忘记训练时间表,应该训练更多。如果超越这个时间表,球会测量你投球准确度是否好,那些细节可以调整、优化,当你训练的时候戴着耳机,可以听到好像比赛场上嘈杂的声音,让你身临其境训练的时候也是在比赛。

 

必胜客在美国是非常大的篮球比赛赞助商,他在美国做了一双鞋,那双鞋可以直接点披萨。

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消费者不会区分开来的户外战役、哪个是数字战役,他不会,他会把所有东西整合在一起感受的,我们用了一个关键词叫数字,数字也带给我们一些包袱、让我们面对一些问题。我不再用数字那个词了,我们希望缔造360度体验而不是困在关键词数字里边,我们很多客户、很多广告主给予广告公司要求,我要做一个广告,我要10万点击、多少下载率等数据,其实让我们变着没有战略性而是战术性。
MBEATS做非常好玩的事情,他让用户上网,自己做一首音乐、做一首歌曲,你做的歌曲就可以变成电视广告,他是怎么做?分几步上传上去,先有旋律,那个虽然很简单但是很好玩,每一个人觉得我也弄一首,其实真正参与,非常浪漫。

我们有责任不要把我们关注只放在数字,我们应该整体、整盘来看,我们有责任做好那些事情,其实我们不需要决定究竟是传统广告、还是数字广告,还是我们看数据、还是看人的感情,其实那不是两难的问题,我们不需要做两边极端的选择。只有一个里程,我们在中间如何优化、如何把更多创意摆在消费者的里程里,让它更丰满。

我希望提醒大家除了数字关键词以外,我希望大家记住人性、体验、创意。我们想尽一切办法避免风险,把我们结果最优化,但是做到位,刚才提的几个关键词是大家必须涵盖的。这是一个非常好的警句,在里边不是说创意、创意,而是好的创意是能带来生意的。刚才我分享就是更好把用户跟品牌拉在一起一个非常满意、非常圆满的办法。

谢谢各位!

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