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老字号玩出新花样,这个百年品牌靠耍贱卖萌俘获年轻人的心

editor_1 2016-7-20 商业资讯 2,194 老字号玩出新花样,这个百年品牌靠耍贱卖萌俘获年轻人的心已关闭评论 喜欢 (0)

光绪《燕京岁时记》:酸梅汤以九龙斋为京都第一。这情怀怎么用?

 

据光绪三十二年刊《燕京岁时记》记载:”酸梅汤以酸梅和冰糖煮之,调以玫瑰木犀冰水,其凉振齿。

 

以前门九龙斋为京都第一”,有着300多年悠久历史的传统老字号九龙斋,在1906年获得“京都第一”的称号,距离这个称号已经过去110周年。最近,九龙斋拍摄了一条病毒视频,旨在推广新包装酸梅汤饮料。对于中规中矩的老字号企业来说,在饮料市场激烈竞争格局下尝试新的突破,玩儿起无厘头+穿越的表现形式让人倍感惊喜。
1、视频创意紧扣产品卖点

 

视频在诠释无厘头,引发爆笑的同时,至始至终贯穿了产品能“去油腻”这个卖点。开篇就由乾隆面对千篇一律的油腻美食感到索然无味,点明了油腻给消费者日常饮食带来的一个
痛点。

虽然九龙斋还有“无添加剂”、“使用冰糖”等多个区别于竞品的优势及卖点,但是“去油腻”更具普遍性,能覆盖到更多区域及年龄的人群,从而产生最大共鸣。

 

随后,太监呈上了一碗“宫廷秘制圣水”,乾隆喝完后马上产生了非常爽的去油腻感觉。此时并没有提及是什么水,人都有猎奇心理,隐隐感觉这是个关键点,一定会带着这个问题在后面视频中追寻答案。得到答案之际,也是加深产品“去油腻”印象之时。

 

最后,乾隆在油腻食物过量摄入后,只想喝那种秘制圣水,再次激发和提醒观众的好奇心。换了很多种山寨货后,九龙斋酸梅汤饮料的出现让乾隆重回清朝,再次面对油腻的御膳房菜肴,乾隆非常得意的拿出去油腻宝器九龙斋,随之出现整屏广告,篇末点睛。

 

片尾还有穿越到原始人的场景,告诉观众吃烧烤的时候,九龙斋也是标配,从而扩宽了产品的运用场景。

穿越剧是观众比较喜欢的一种形式,创意方面还隐含了彩蛋,视频选择清穿越和乾隆,重要目的还在于强调九龙斋源自清朝乾隆年间。无论观众在过去、现在、将来了解到九龙斋,视频都会加深对品牌文化的认识。

 

2、万亿级饮料市场迎来“小时代”

 

国内饮料市场自2013年以来已突破万亿元规模,但是随着消费者对健康、个性的追求,以及高质量竞品的不断涌现,导致部分饮料巨头销售业绩正在逐步下滑。

 

往往某个企业推出一款销量较好的新饮料后,其他企业马上模仿,造成消费者选择上的多样性,加剧了竞争。这种环境下,给九龙斋这种在细分品类中有品牌、配方、口感等核心优势的企业提供了发展机会。

 

随着消费者转变对饮用水、蛋白质饮料、功能饮料等的青睐,饮料的小时代也已经到来。前有凉茶巨头的迅速崛起,后有诸如“六个核桃”这类的产品以高速增长完成了补脑健脑功能饮料的市场占领。九龙斋酸梅汤饮料从原料和功效上看,顺应了饮料小时代的发展。

3、品牌有沉淀,更能玩儿情怀

 

如果诺基亚手机卷土重来,相信会勾起很多消费者很多美好回忆。当年手机第一品牌已经沉淀下“质量好”、“占有率高”、“功能及造型多”等标签,并伴随着产品的迭代与消费者一路成长。

 

九龙斋在清朝的时候就有“京都第一”的确凿记载,只需要准确的广告推广,可以迅速唤醒消费者对品牌的记忆,从而产生对竞品的排他性。

 

20多年前南方黑芝麻糊拍摄了一条经典的广告片,忘不了的是那“黑~芝麻糊哎-”的叫卖声和小男孩舍不得放下碗而不断舔碗的画面,浓浓的勾起消费者的共同回忆。虽然新时代广告会更多的侧重于吻合消费者的观看喜好,但是多元社会环境下人们也有回归内心的需求。

 

如果九龙斋能用无厘头视频得到迅速传播,得到一定宣传基础后拿出自己最大的牌,适时营造一些怀旧元素,将唤起更多人群的情感记忆和认同感,“时尚+怀旧”双管齐下来影响消费者的购买心理和行为。

 

情怀,有时候是一种找共鸣的代言词。视频中的人物、意境、语言、音乐、动作等方面都让人感觉与周星驰的电影颇具类似,而大多数人对那些电影是有回忆和共鸣的。

 

因此,看过这条视频的人也一定会记住九龙斋这个品牌。情怀的运用方法还有很多,“小茗同学”能够火爆,仅从名字上就找准了消费者心中的共鸣。九龙斋从名字、配料、甚至包装上,依然还有很多点可以来配合情怀的带动。

大吃油腻食物的时候,如果人们心里会想起待会儿一定要去喝一瓶九龙斋酸梅汤,那就真到了九龙斋“止渴梅汤冰镇久,驰名无过九条龙”复兴时刻。

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