第九届中国数据库技术大会(DTCC 2018)

【大佬】俞永福:DT时代大数据营销的四化:数字化、数据化、程序化、一体化

张文萱 2015-9-8 营销广告 2,089 0 喜欢 (0)

9月7日,阿里妈妈总裁俞永福在2015新网商峰会上发表主题演讲,对DT时代大数据营销的“四化”:数字化、数据化、程序化、一体化做了全面梳理。此次峰会由《天下网商》主办、阿里巴巴合作支持。

俞永福在2015新网商峰会

俞永福在2015新网商峰会

以下是俞永福演讲内容:

今天想跟大家分享一下DT时代大数据营销,这道题跟我自己过去十年创业有关系,过去十年也是从12个人发展到几千人。从小的时候在如何不花钱的情况下做营销、做品牌、发展用户,到后来有了更多资源,每年要批几百万、几千万、几个亿的市场费用去做渠道和品牌。

在DT过程中,也存在跟大家一样的挑战和困惑:我们花了这么多钱,在品牌、效果上怎么去衡量?所以在创业过程中,经常会想到,假如我拥有了这样那样的数据,我就可以把整个市场品牌营销做得更好,更清晰地度量它的效果。但是,我们那时候没有拥有这么大的数据。

当我今年接手阿里妈妈的时候,很令我幸福的事情,就是今天我可以拥有巨大的数据量,能把当年认为假如我有这样的数据我就能做的更好这件事情,把它通过这样的产品或服务,首先解决我当年遇到的困难。我相信这些困惑和问题的解决,也是在帮大家解决整个市场营销中的困惑。

所以,今天跟大家汇报两部分内容,第一部分是对于大数据营销的一些思考,第二部分是阿里妈妈近期的一些工作,其实就围绕“四化”在展开。

 

市场营销这么多年下来,要考虑的问题无外乎解决三个要素之间的关系:产品、人(用户)、我们触达的整个通道

第一个是指产品、人(用户)和我们触达的整个通道,这三者之间的关系。当然我有一个非常明确的观点,就是产品永远是一,整个市场是零,如果一立不住,画多少零都等于零。但如果我们的一立得住,就比我们画零的本事,如何从1到10、到100,到100万,到100亿。

所以货和产品是每个企业立足之本,就好象任何一个公司,不管是传统还是现代的产品,如果这部分解决不好那其实不是营销,你做的就是传销。我们看到很多微店,我觉得从做业务来讲不是做产品,其实是在不停地发展各级代理商,那就是传销。

营销的本质就是如何找对人、说对话。我相信所有做市场、做营销、做销售的同学都在考虑这样的本质性的问题,这三者的关系。

 

数字化:最快速被数字化的是通道,另外一个是产品

过去十年,随着互联网的发展,我们正在进行第一化,数字化。最快速被数字化的是通道,因为整个互联网就是digital的媒体、数字媒体。所以我们的主题有一个叫网商,因为大家是利用数字媒体在做人和货之间的连接,所以到今天我觉得最成熟的完成数字化的就是通道。

另外一个数字化在过去十年快速发展的就是产品。因为互联网提供的大量的产品都是digital的,都不是实物,都是虚拟电子产品。我们做产品过程中,大量通过数字来重新定位用户需求、定义用户反馈。所以在这部分,各个企业是我们的核心竞争力之一,但这三者里最难被数字化的是用户、是人。原来在数字媒体研究用户不能聚焦在人上,这是最难的一点,如何把用户和消费者用数字化的方式进行描述,这样来完成三个环节全部的数字化?

在这儿跟大家分享一下,其实整个阿里的大数据——我觉得最重要的一个独特的价值,在中国独一无二,这不是谁想创业所拥有的,很难,它最大的特征就是真人。在这里我做一个现场调查,过去你有过两个手机号码以上的朋友举一下手,超过一半;过去你拥有超过两个邮箱帐号的请举一下,三分之二;过去你住的地点超过两个以上的请举手,这个应该是百分之百。所以大家会看到,从这些维度,其实我们拥有的账号、ID、手机号等一系列,在这一生当中其实你用过很多。但是我问一下,你拥有两个以上的淘宝或支付宝账号的朋友举一下手,少,这是最少的一类。能够把人最后真正聚焦到一个真人身上最重要的线索,就是因为电商、因为交易、因为这个货要真实的送到你们家去,你必须留真名字、真地点。这样的数据,最后它的价值是非常独特的。

阿里妈妈正在做的事情是什么呢?正在做的就是提供对人进行研究,我们先不要讲投放,能够对人进行研究,能够跨通道的匹配。这里边提到一个问题,其实我们所有人都已经进入多屏世界,现在我们讲PC屏和手机屏,后边还有电视屏、汽车屏。随着随身智能的、你拥有的屏越来越多,在这上面都会认为是一个独立的ID,你如何进行连接呢?只有通过真人的线索进行连接,如何进行人群聚类?这些都是我们在做的产品和服务的方向。对人,所以核心产品的矩阵就是我们在做自己的“达摩”系列,过去大家比较熟悉的是达摩盘,但我们把它丰满了,整个达摩系列,比如达摩镜,我们希望像一面镜子一样能够去研究。这里由于时间关系我不展开。

 

数据化:营销的数据化是最难得的,要能够管理整个营销,要能更高效、更有效的进行连接

第二个正在进行的是数据化。前面数字化完成了“点”,就是针对于货在一个“点”叫做数字化,但整个货这个环节如何使工作流进行流状的连接,这就是数字化。我们用的最多的是广义的ERP系统。针对于人,我们完成的数据化实际上是广义的CRM的系统,但是CRM本质是针对于老客户的研究、管理和使用。

在营销上,这个环节我们所有人其实都还没有完成数据化,这是我过去十年创业的时候,我特别希望能够有数据化的能力,能够管理整个营销,能够让它更高效、更有效果进行连接,所以营销的数据化是最难的一点。在这一点上阿里妈妈正在做什么呢?这就是我们正在提供全数据化投放的服务或产品。其实我们今天在互联网上的投放,大家想想,跟你在电视媒体、报纸媒体投有什么区别?以前,你还要每个媒体去谈,然后议价等,也不能做到千人千面。我觉得从投放角度来讲,其实我们还是非常的传统。

还有一个很重要,一定要按效果购买,不管做品牌还是做营销,品牌有它的效果衡量,销售有它的效果衡量。所以,这是我们正在做的产品和服务的方向,具体落到我们现在能够产品化的,就是在提供达摩剑,达摩剑会是整个全链路数据营销总的品牌。在这里,其实过去的直通车、钻展用了很多年,我们继续让它变得更强壮,但这些其实已经做到了整个数据化的投放和按效果购买,我觉得我们提供的所有媒体都应该考虑全数字化。

 

程序化:为媒体端提供数字化媒体投放管理工具,为营销客户提供程序化购买的服务

第三个正在进行的就是程序化。这一点我们在营销过程中,每年我在批整个预算,市场部在找我的时候我也很痛苦。原因很简单,这里面人为要素太多,一个相同的媒体来了四个销售队伍,能给你讲四个故事,最后告诉你四个价格,那个变了吗?没有变,这里的人为要素太多,操作过程中的事情太多。

我觉得到了互联网时代、数字化时代,下一个重要的就是程序化。我们也看到了,全球最大的广告主宝洁在这方面走的都很快,前几个月我也看到他们一个决定,对于程序化购买的比重等系列走的都非常快。

在这一段上,阿里妈妈正在做什么呢?我们为两端,第一端是在为媒体端提供数字化媒体投放管理工具,也就是在媒体端要能够完成程序化。另外一端,是为营销客户提供程序化购买的服务,其它的是继续迭代,让它越用越好,比如类似于TANX实时竞价交易的系统,比如像我们旗下的芒果,为移动媒体提供的工具。这是我们正在做的第三化,也就是程序化。

 

一体化:要做到更好的线上和线下连接的能力和方案

第四个正在做的,我估计能够有五年到十年需要努力去一步一步完善的,就是一体化。我们今天考虑的还是线上和线下两件事情,难道线下的货不是货,难道线下的人不是人?同样是一个人,但实际上我们没有更好的线上和线下的连接能力和方案。但随着移动互联网的快速发展,线上和线下的连接,手机是最重要的能打开线上线下的。

所以在这一点上,阿里妈妈正在做的事情就是一体化,提供整个技术的解决方案和服务。这里边达摩阵本身就是通过定位等能力,不管你是用Wifi定位、基站定位等一系列的,如何利用定位能力,利用我们拥有的真人账户体系,能够把线下和线上的人联在一起。开个玩笑,手机是件好事情,但也是不好的事情,因为只要你开机永远在线,只要在线就可以实现线上线下的连接。比如说商圈雷达,就是到底你的店在线下应该开在什么地方,这是影响你线下生意的关键要素。

阿里妈妈使命非常明确,就是让天下没有难做的推广,我们今天正在努力地朝着这个方向前进。在这个过程中DT时代给了我们巨大机会,让我们有走向数字、大数据营销的机会。

我最后想用我的名字祝福一下大家,因为在网商经营过程中,还是需要永福、永福,永远幸福。谢谢。

以上内容为俞永福关于DT时代大数据营销的“四化”:数字化、数据化、程序化、一体化,发表的精彩言论。

 

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