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【深度】听褚橙、柳桃、潘苹果操盘手胡海卿谈农产品电商

徐洪琛 2015-11-23 农业 4,202 【深度】听褚橙、柳桃、潘苹果操盘手胡海卿谈农产品电商已关闭评论 喜欢 (1)

11月19日~21日,第二届中国农产品电商大会在山东潍坊召开,会议上邀请京东商城、苏宁、1号店、顺丰优选、三只松鼠、沱沱工社、天天果园等知名电商企业掌门人到会演讲及对话,分享各自独门秘籍,为行业解惑,共同探讨农产品电商的发展之路。

近年农产品电商中大热、被称作励志橙的“褚橙”操盘手;运营柳桃、潘苹果的探谷投资合伙人胡海卿在此次大会上,也以“重塑中国农业的价值和尊严”为主题,分享了其农产品电商运营经验。

以下是其演讲实录:

第二届农产品电子商务大会 02

我们这么多人在这儿开一个会,肯定是希望我们有价值,希望我们为中国的农业塑造价值,为中国的农业带来尊严。所以我今天,最后一个演讲的主题是“重塑中国农业的价值和尊严”,与大家一起来探讨这个话题。

我们说一切的商业模式,都要去迎合用户的痛点,第二个问题是农产品电商我们在满足用户哪些痛点,第三,如何用好互联网,对新的农业产生价值。

现在有的人说,中国最聪明的大脑都在做互联网。那我们在互联网的人群当中,大家也有一个共识,一定要去找痛点,越痛越好,他越痛,他越会来买单。那这里马上存在一个问题,用户最痛的痛点是什么?最痛的痛点是人类最原始的欲望,它一直在引导我们。我们都在找这些痛点,最后那些最想赚钱的人找来找去,找到七个最大的痛点,就是天主教认为的人的七宗罪,贪婪、妒忌、傲慢、暴怒、懒惰,暴食、色欲,那我们这些人去设计这样一个商业模式,是不是就要去挑逗、迎合,尽可能去满足人类最原始的欲望呢?这样看下来,即使我们干下来,我们也有原罪。

我找来找去我觉得谷歌还不错,求知的欲望也是欲望,但是它能够给人带来知识。谷歌说它的宣言是不做恶,我们坚信作为一个为世界做好事的公司,长远来看,我们会得到一个更好的回馈,及时我们放弃一些短期的收益。但是其实我们有些公司,为了短期的收益,为了拿到资金可不是这样干的。

谷歌2015年的宣言,我觉得讲得更好一些,因为不做恶的底线还是低了,他说的是做正确的事情。

第二个话题,我们做农产品电商也是在找痛点。我们找到什么痛点了,我们用什么办法把消费者,引导到我们的网站上来?我们找到了一个痛点,比如说懒惰,但是还好,因为我们现在的人很忙碌,不一定是因为懒惰,可能带来便利性我觉得非常好。但是第二点我就觉得非常有问题了,物美价廉,它满足的是什么?0元购,我们满目的页面,0元购、9.9包邮、正品三折起。

今天我们讲的是农产品电商,农产品电商,我们确实我也有很多朋友,在做这一行。我其实看到他们很多,我感觉他们很热闹,但是我也感觉到,他们进入了一个困境。比如说最早干电商的时候,进货和卖货之间,可能还会加一点毛利。后来市场竞争激烈的时候,就平买平卖,再后来竞争再激烈的时候,是负卖出去,订单带来了很多,但是这样的订单带来的有价值吗?

很多人都在想,我获取大量的用户,然后再携这些用户向上游要价格,也就是靠补贴获取的用户,一起倒逼上游,积压生产企业的利润空间,也没有未来。那么这个困境怎么办呢?我们能不能将用户引导到一个积极的方向呢?因为我们现在天天就是一分钱购,9.9包邮。

日本有一个守护大地协会有限公司,它现在大概有20万会员,他们现在形成了一个非常好的价值观。比如说他忽然在今年,跟所有的会员说,请大家多吃一点白菜,尽量每一顿都多吃一点。消费者不满意啊,他说你凭什么叫我多吃一点,而且你也不降价。他会说,因为今年的产量特别多,如果你今年不多吃一点的话,明年很多农人就见不到了,他们就破产了。

有很多消费者买到蔬菜,发现怎么这么多虫洞,就投诉。然后这个协会就平和的跟你交流,因为我没有用毒药,我已经承诺你了,我没有要毒药,而且我们和虫子不都是生活在天地之间吗?我们应该和虫子共存。

因为他们也是做有机食品为主,价格比较高,也有消费者说,你们怎么这么贵,他们会说,好的东西人家花了很多的心思做的东西,优就应该优价嘛。他经过这么多年的沟通和教育,合情合理的一种教育,他们变成了一个非常伟大的组织。

这个组织的故事,也就是刚才说的守护大地协会的故事,在《一根萝卜的革命》这本书里大家可以看一看,标注的话我觉得写的非常好。其实应该是消费者和农人,一起去找一种共生的方法。当然这中间有非常重要的人,或者非常重要的环节,应该去协助他们,或者在中间做连接,就是我们的互联网,我们的电商,我们的中间的环节,我们要把他们之间沟通的桥梁连接起来。我们要把他们变成一群,有着比较共同理想的人,一起来建立一个成功的,农产品的电商的销售的模式。因为我觉得这是有可能的。

因为人类还有一个痛点,就是既然生于天地之间,我们就希望自己,成为一个更善意的个体,与人为善,让人人都生活得更好。

所以我们觉得,我们今天的农产品电商大会,实际上也是这么一次机会,大家达成一个共识的机会,就是我们有责任将用户引导向积极的方向。

第三个话题,那我们如何用好互联网,为中国农业做出新价值?

互联网时代到来了,我一直认为这是一次历史性的相遇。怎么说呢,中国的农业,中国的农产品,是一个历史积淀的悠久的产业领域。这个产业领域有一个非常大的特点,文化的内涵,人文的历史,有温度,有故事,一方水土一方出产,非常有温度,非常的感性。

那互联网喜欢传播什么样的内容呢?

褚橙 02

互联网喜欢传播有趣的,能打动人的,有温度的东西。所以当中国最古老的行业,遇到了最有传播力、最便捷的行业的时候,农产品的品牌低成本、快速地被塑造出来的可能性出现了。让好的农产品更为便利地到达消费者的可能性也出现了。所以我说这是一次历史性的相遇,中国农业终于到了一个黄金时期了,几千年的历史,到了一个黄金时期。

另外,中国黄金一代的消费者也正在崛起,我并不觉得一分钱购,9.9包邮这样的消费者是我们的主流,最终我们的消费者会回归到产品品质的本身。第二,我们年轻的消费者,80后、90后,我相信他们的知识结构、他们的审美能力,他们对这个世界的好奇和趣味性,一定会让他们更愿意去寻找有个性、有内涵、有温度、有趣味性的产品。

中间写的链接,应该就是我们这些,在做中间环节的人。今天我们有很多的创始人和老总都提到了,我们是中间的环节,我们去掉了很多中间化,让消费者认识这个产品,所以我们起着非常重要的作用,我们是链接的环节。那我们要干两件事,对于消费者,我们要用观念来引导,让他更理解农业,让他理解天地人相融合,因为农产品确实是最难做的产品。

我们有时候说乔布斯厉害,但是他做的是一个工业品,他明天生产的品质,跟昨天生产的品质,跟后天生产的品质可以基本一样。但是农业你一不认真一不小心,明年跟今年的品质就会差距很大。天气的变化、温度的变化、降雨的变化,有可能就会让你的产品,产生非常大的品质的差异。

很多时候要真正做好一个农产品,真的要顺应天时,有些产品做了十几年、几十年做一个农产品,天天都在观察气候、水土的情况。我们今天很多人谈到了褚老,我见过他多次,他每一天的天气都记录下来了,什么问题,他不像国外是用电脑记录,他是用小学生的小作业本,把天气给记录下来。他要了解天,了解地,甚至了解自己下面的员工,才能把这个产品做好。

我说的链接,我从三点来讲,要助力农产品塑造消费者品牌。以前我们的农产品都是大宗进入的,它就是那么一筐都在那儿,拿一个袋子装了就发货了。但是我们要助力它做消费者的品牌,让它做溢价。其实真正最好的农产品,是不愁卖的。但是我们还是有很多农人的农产品,还走在路上,他们认认真真的种,但是不会说,那这个说我们应该帮他们来说。但是这个说,怎么四两拨千斤的说,我们要找到一个黄金支点,轻轻的撬动,让它在市场上有非常好的影响力。

农业的毛利是非常低的,所以我们更需要,去找这种聪明的方法,有创意的方法,更要去找这种黄金支点,让它的品牌营销的成本降低。

第一个案例,四大美莓。有几个从日本回来的中国人学会了种草莓,学会了非常好的技术,种植成本非常高,种出来的草莓,成本就10多块钱一斤。他是非常认真的农人,种出来的草莓特别好吃,那我们就帮他,重新做了一个包装,把四大草莓放到一个盒子里,就叫四大美莓。那要用一种更便宜的方法,去推动这个产品的品牌,为大家所认知。我们最后就找到了一个模式,就是通过微博,进行了中国新一届的四小花旦的评选送美莓。通过这个传播,我们把这个草莓卖到了48—68块钱450克。但是这个传播很有意思,这四小花旦有很多粉丝来投票,最后获得了300万人次的转贴和投票。

这是我们生活网每年9、10月份要推出的爆款,叫“俞三男状元蟹”,他是阳澄湖唯一一个,拿到阳澄湖养蟹第一名的人。这个案例叫“养蟹状元摆了一顿状元宴,请高考状元大吃了一顿他养的状元蟹”。摆完宴之后的第二天,他说我感觉我已经红了,他说今天上午已经接到了各地朋友的电话,说他在北京大宴各地的高考状元。然后他的销售的战绩是第一年大致销售了500万,第二年大概销售了1200万,

前几天我碰到一个同事说今年可能会到4000万,最重要的是它的品牌塑造与销量并驾齐驱,而且他卖的非常的贵,它的品质非常的好。

最近我们在推一个苹果,叫黄金富士,这个老人家在昆嵛山种植了苹果种植了52年,他做出了一个黄色的富士苹果。其实也没有非常特别,他可能一直都在套袋,但是问题是他要把配方配好,让它的口感还非常好,他做了52年,近三年注册了黄金富士。原因很简单,这样的老人肯定愿意去帮他。他是发现我们的红富士,打价格战打的太厉害了,所以他要做出一点差异,所以最后你们都去卖红苹果吧,但是只有一个黄色的富士叫黄金富士,做了一个新的品类。

2013年我们做了一个水果连连看看,褚橙、柳桃、潘苹果,三位大老,我们写了三篇报道,就形成了那一年,广为报道的水果连连看事件。

其实在我们刚讲的案例当中,有两点大家可以留意一下,

褚橙 01

一是我们这些产品都没有说多好吃,比别人更好吃,比另外一个苹果好吃,比另外一只蟹好吃,似乎我们都没有讲物质本身,我们都在讲人文的、文化的、科普的东西,这就是跳出物质来看物质。

第二,似乎我们塑造的这个新的品牌名,都不再像原来那个品类当中的东西,它是又不是,它其实已经自成了一个新的品类或者子品类。

最后,我们其实把产品人文化、内容化,我们把每一个产品都当做一个媒介吧,我们没有把产品物质化。

第三,我觉得我们作为中间这个平台,我们应该是携用户倒逼农产品的品质,而不是用低价,或者免费圈了一大批的用户之后,去倒逼种植者,去压他的价。

这是一个四川的案例,我在现场看到这一幕的时候,在四川蒲江,有一种被称为叫丑八怪的丑柑,非常的好吃。所以当时用我们的标准进行了种植,注册了一个品牌,叫长秋山牌。我们当时有一个承诺,说明年种出来,我们每一斤多一块钱收购,响应的人也不多,将信将疑,但是还是有人去种了。

首先我们是多出了一块钱,但是这一块钱,我们也要赚回来,要不然我们跟别的经销商就竞争不过他。那这个时候怎么办,你要把品牌的溢价做出来,因为你提了一个更高的种植标准,品质更好,你要把这种品质感说出来,把这种品牌的溢价做出来,怎么办?名字有了,长秋山,推广语有了,那一年正好是南方周末30周年。

我们当时找到他们的时候说,有没有可能这30年年庆的时候,你们推出一个水果版的礼盒。我当时跟他们说,你所报道的国家,你所报道的人和事,包括你自己,还有你的读者,这30年不都是经历风雪,还保留着那份橙色嘛。

我们每天向他跟随了多年的读者,赠出了3000份长秋山果柑,基本上第一天是1分半钟1000份领取完,第二天是不到1分半钟,第三天是30秒领取完,领到的人马上就会转发。所以即使只有3000份,最后获得的是66.5万人的曝光数。

因为这个效果非常好,我们把它翻了一倍来销售,200吨的长秋山火柑,使得当地的火柑的采购价也提高了1—1.5元。

大家评价乔布斯,有史以来最伟大的产品经理,一切都从伟大的产品开始。其实农人还是很朴实的,他的产品受欢迎,卖得上好价钱,其实他是会很重视,会很在意这份面子也好,这份荣耀的,因为他感觉到被人尊重了。

又推荐一本书,《从0到1》,专著产品,而非营销。推荐一本国内的书,《褚橙你也学不会》,里面就讲了褚老师,怎么把橙子种的那么好,第二是褚老师怎么管理那些那么难管的农民,值得一看。

我们实际上,电商是一线接触消费者数据的人,我们应该把这种信息反馈到上游,让他们生产出市场更需要的农产品,甚至我们可以提出一些建议,让这些上游的农人把他的产品进行一些重构。比如说深加工,国外的农产品60%—70%都会进入深加工的环节,但是中国只有10%多。我们都知道深加工之后有两个好处,第一,它更容易保存,第二,它这个产品更容易标准化。所以很多时候大家也可以往这个方向去考虑。

我们去重庆的荣昌,荣昌是中国保有的猪种,他们一直只想一件事,我们要把鲜猪肉怎么卖出去。我们看过很多卖猪肉的案例,没有谁用电商卖的很成功的。我们当时就提出一个问题,贵公司非得卖鲜猪肉吗?我们又提到那个地方,每年要卖很多小猪崽,如果猪肉卖不好,猪崽也卖不出去。我们都知道西班牙,都有一道很有名的菜,烤乳猪,你们要做烤乳猪的第一人。产品重构了,研发出来了,它的成本200多块钱,随便在北京、上海、广州的酒店卖的最便宜的都是698块钱。上海我们去调研的时候是1388块钱,小猪他们一头卖出去赚个10—20块钱。所以,这个产品我们当时第一次亮相的时候,是在新希望美食发现中心揭幕的时候,这种传播途径都是非常好的,很容易就被传播出来。

我们取了一个特别好的名字,我认为再没有这个名字好了,我们叫吉吉荣昌。代表的是吉庆文化,在这个过程当中,我们其实也是在做实践。

品牌 01_副本

我们发现我们塑造一个品牌,原来不仅仅只是做一个商品、一个单品,其实我们可以改造或者重塑一座城,所以我们就提出了荣昌模式。

我们把当地最独特的产品进行了产品重构,富裕了消费者的品牌,他没有人才,我们给他做人才培训,他没有产业配套,我们给他做产业配套,最后我们甚至给他们做资本引入,但是他们在上下游的配套找到了13个亿,已经配套了这个项目。我们那次动员大会,动员这个项目都往这个方向走。

什么叫荣昌模式,一个产品真要走向品牌,走向互联网要有很多的模式配套。我们好像在做一件很小的事,但是发现做进去,我们可以做一件很大的事情,而且可以让当地近百万人的城市获益。因为他们就是靠这个猪,他们是一个猪比人多的城市。我们在品牌找到方向的会上面,请了很多的媒体过来,要为它造势,他们没有这些资源,我们可以帮他对接进去,帮他推动,让他们也更有信心、更有尊严感,找到了一个方向,实现了自己的梦想。他们公司的老总姓张,有一天晚上12点多突然找到我,很激动,他说我今天睡不着,他说我已经下定了决心,这辈子就做这头猪,我要把这头猪的价值、品牌做的跟日本神户牛肉一样。

我觉得要塑造一个标杆性的产品和品牌,首先我们要树立自己的意识。首先,我们似乎都在塑造一个品牌、一个产品,但是我们提到的所有产品和品牌,塑造出来之后,似乎都已经不再是原来的品类和自品类,成了一个新的品类和自品类,我觉得要有这样一个决心和信心或者意识。所以我一直觉得要把品类和自品类的重要性提到之前,我就是要做一个新品类,我成为这个新品类的代言人。

我们要成为一个潮流或者思想的引领者,你这个产品才可能成为一个领导性的品牌。持续创新,由量变到质变。另外在互联网时代要快,如果找到这样一个产品,如果你在这个品类里面领先了,你真的塑造成一个新的品类品牌,大家还蛮喜欢的话,迅速找资本,尽量占领30%的市场。

我最后想提的一个就是,我们在中间做链接,其实就想去传递这样的价值观,我们要敬天爱人,我分别加了一个字,要敬天道,要道法自然,种出好的美味的产品,不要去助长它。第二要遵循规律。爱人类,己所不欲,勿施于人,我们的农人种出来的产品是要给消费者吃的,我们的消费者要明白,你应该用一个更好的价值回报,去回报上游那些认认真真给你种农产品的人。

所以我们有一个愿景,优收获优价,良心的农人受到尊重,产地持续发展,大众能力安心的享受来自土地的美好的食物。

2007年我离开本来生活网,我们现在在致力于农产品的品牌孵化。我们把价值观相同的这些农人还有上下游渠道的人,目前正在逐步汇集汇总到这样一个平台上面,我们提出的自己的价值观也好,一个我们的远景也好,是启迪新农人,成为星农人,助力新农业,成为一个成功的明星农业。

在这里也寄语农产品电商大会,聚集更多的不管是上中下游的产业链,咱们在一起互相学习,互相帮助,更多的是互相敬爱,我们一起把中国的农业它的价值和尊严塑造起来。”

 

以上是褚橙、柳桃、潘苹果操盘人探谷投资合伙人胡海卿在第二届中国农产品电商大会上的精彩发言。内容来自于亿邦网,活动家整理编辑,略有删节。转载请注明出处:http://news.huodongjia.com/9754.html 如有任何疑问,请联系小编微信:hdjkefu

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