8月15日，在第三届中国旅业互联网大会上，中国旅游研究院戴斌院长进行了题为《长大后，不想就成了你》的演讲，对于旅游观点的变革、旅游业的变革以及在新时代下，旅游企业该如何突破、颠覆、涅槃做了阐述。
以下为戴斌院长的演讲实录（略有删节）：
从小到大，我们都被教导说做一个“听话”的人，在家听妈妈的话，在学校听老师的话，在单位相信组织，听领导的话，就是去创业了，也要听行业老大和专家权威的话。于是就听着妈妈、老师、领导和权威的话，我们一步步地从好孩子变成了好学生、好员工和一名好领导。在此过程中，也获得了体制带给我们的稳稳的幸福。这里所说的体制不仅仅是政府和国有企事业单位的体制，而是《肖申克的救赎》里面所说的“墙”：刚进去的时候，你痛恨周围的高墙；慢慢地，你习惯了生活在其中；最终你会发现自己不得不依靠它而生存。这就叫体制化。离开了体制，一切都会变得不确定起来。不确定未来的方向在哪里，不确定个人发展的目标是什么，不确定会遇到什么样的困难，以及要向谁求助。特别是对于读书人而言，在生活面前几乎是“百无一用”，着实为她们担心。
对于游客而言，旅行社又何尝不是体制呢？我们对旅游的了解是从长城、故宫、兵马俑、漓江、黄山上的那些外国旅游团开始的，他们不远万里坐着飞机、火车和邮轮来到中国，住在四、五星级的酒店里，坐着装有空调的大巴车去逛景点，集体就餐，跟着会说外语的导游去指定的商店买丝绸、字画和每一种带有中国Style的商品。在国人尚为了吃饱穿暖而奔波的日子里，看着他们着实让人羡慕不已！1999年第一个国庆黄金周以后，国民大众开始成为旅游市场的消费主体，自然而然地就把旅游团作为旅游消费的基本模式了。对于游客而言，旅行社和导游就是旅游领域中的体制化那堵“墙”。不是有这么一句经常挂在嘴边的话吗，“祖国山河美不美，全靠导游一张嘴”。对于绝大多数的游客而言，很难以想像在异国他乡的“吃住行游购娱”诸般活动，没有导游该是怎么样的场景。以至于学习旅游管理专业的同学们经常被问到这样的问题，“考导游证了吗？毕业后要去哪家旅行社啊？”导游等于旅行社，旅行社等于旅游业，在相当长的历史时期里，已经成为人们根深蒂固的观念了。
由旅游行政主管部门、行业协会和资深从业人员共同给出的旅行社的定义更是加深了这种体制化的观念。为了保护游客的合法权益，为了规范市场秩序，法律法规对从事招徕、组织和接待游客的旅行社，从注册资金、质量保证金、经营场所、导游和领队的资质，乃至线路的价格等方面都进行了详细的规制。这些规制就是肖申克面对的墙一样，刚开始的时候，新进入者也是极不适应的。可是时间不仅是把杀猪的刀子，也是条温柔的毯子，挡风遮雨的同时，等先入者变老了，也就慢慢地适应了，转而对外面跃跃欲试的新一代年轻人说：进来吧，这才是旅游的世界。对于那些始终不愿意进入到体制内分一杯羹的创业创新者，则会投入异样的目光；就这么在机场发发小卡片，写几行代码，点点鼠标，或者用手指滑动几下智能手机的显示屏，就是在做旅游了？终是看着员工穿着制服在办公楼和门店里忙碌，或者整晚整晚地出去与客户应酬才觉得是实实在在在地做生意。
我们完全可以就这样日复一日，年复一年地在这个体制化的环境中稳稳地幸福生活下去的。然而，需求变了，资本说话了，平台多元了，更重要的是，互联网来了！
过去的旅游是一个封闭的世界，与日常生活是隔离的。你去你的景区景点，我逛我的商场菜市场，两不相干。现在的旅游则是一个融入了老百姓常态化生活的开放体系。旅游消费已经成为国民大众的日常生活选项，成为“人民生活水平提升的重要指标”，而且“出国旅游尤为人民群众所向往”。无论是清明、五一、端午、国庆、中秋、春节，还是寒暑假，几乎每一天都成了“中国旅游日”——Chinese tourism day。随着消费经验的累积，游客到了目的地，哪怕是海外的目的地，则开始更多地融入到当地人的生活空间。景区固然还要去的，可更多的时候，他们愿意与本地人一起去分享本地的美食、商场、公园、电影院、茶馆、咖啡馆等所有的公共休闲生活空间，以及地铁、公交、出租车、专车等公共交通系统。由于标识、解说、安全等公共服务体系的完善，游客更多地选择散客、自主和自助的方式出行了。
在季度和年度的全国旅游经济形势分析时，我们会用三个不同口径的旅游市场统计指标：旅行社组织接待的旅游人次、旅游人次和旅行人次。从这两年的数据来看，三者的比例大约是1：32：600。正是从这个宏观的意义上，我才和海涛旅游的许涛先生说，请记住：你所服务的是13.5亿国民、600亿人次的旅行和异地的生活需求。今天，能够对旅游行社下定义的，首先是国民大众的时代需求。面对如此规模的日常消费需求，企业家不再需要花更多的精力去看体制的脸色，如果要看的话，也是市场和消费者的脸色。消费者不认可，不买单，无论你从政府、协会或者其它什么机构那里获得更多的牌照和荣誉，又有什么用呢？反之，只要法律没有禁止，只要有越来越多的游客认同，你的企业自然就会发展壮大起来。
在市场经济条件下，有新的需求，自然就会有与其相适应的新的供给。 “人民群众对美好生活的向往就是我们的奋斗目标”，总书记都这么说了，旅游主管部门和专业研究机构当然要跟上了。事实上，首先跟上的是资本，而资本首先跟进是的“创造性破坏”和“野蛮生长”的OTA，然后是与互联网有着密切关系的旅游社交媒体，近两年以万达为代表的产业资本才跟进了体制内的旅行社。回过头来看一看，凡是那些被资本耕耘过的领域，都已经完成从传统服务业向现代服务业的转型，这个进程还在进一步加速进行中。上个月在南京为江苏省旅游系统和地市的领导干部授课之余，我专门抽时间去张海峰先生的户外网学习了半天，主要是想了解他们A轮六千万融资的背后的故事。他告诉我，现在全国各地的俱乐部组织就有上万家，每年组织的活动有上亿人次参加。了不起的创新啊！这等于在体制外又构建了一个2.65万家的旅行社系统。如此巨大的市场需求和商业机会，资本能不关注吗？这里我愿意再次分享送给许涛先生的另外一句话：不管是A股、B股，还是H股，不管是主板还是三板，上市以后就忘记你的旅行社身份吧。因为，影响你的不再仅仅是旅游这片天了，更有资本的力量和商业的逻辑。
相对于作为生活方式的旅游需求和作为生产要素的资本供给，今天的互联网已经不再是技术、工具或者商业模式，更可以视为一种价值观和思维方式。正在成为这个时代主导者的是80后、90后甚至00后的一代，互联网已经融入了他们的基因。传统的权威主要来源于上级授予、道德高度和信息垄断，现在都已经或者正在被消解了。新的时代开始了，它要的是颠覆，要的是接管所有的领地，而不是你恩准给他某个空间。在这个开放、共享和自主创新的时代，没有哪一个传统的力量可以在滚动向前的历史车轮之下幸存，除非你能够凤凰涅槃，成为他们中的一员。
今天还是一个跨界创新的时代。世界旅行服务业态的演化进程中，美国运通从旅行支票起家，“米其林餐厅”评选是由汽车轮胎公司发布，自助旅行者的“圣经”——《孤独的星球》这个名字来自于马修·摩尔的歌曲《太空船长》。如今的中国，既然去哪儿可以卖机票、酒店，也可以卖电影票和咖啡，阿里、京东、腾讯、美团和糯米们又为什么不可以卖休闲度假产品呢？上个月在京会见了滴滴、快滴运营公司的VP。听了他们的商业构想以后，我甚至觉得不必再思考旅行社之间、OTA之间，以及旅行社和OTA之间的产业组织和商业竞争了，因为专车加社交的平台很可能会把现有的旅行服务模式彻底颠覆了。所以啊，各位旅行社的同仁，还是抬头看看外面的世界吧，在互联网时代，没有什么清规戒律是一成不变的，更不会有哪一堵墙是坚不可摧的，甚至是有必要的存在的。
未来之中国，当为国民幸福和生活方式多元化之中国，亦为财富创造之中国。未来之旅游，应为基于国民需求、资本话语、互联网、文化创意和跨界创新之旅游。如此前景，想想都是令人激动得不能自己，妈妈、老师、领导、大哥，恕我不再听你们的老话了，更不想长大后还成为你们的样子：旅游的世界那么大，我想去创造一片属于自己的天地。
