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从《人民的名义》说起,他以投资的名义告诉你那些网剧为什么会火

活动家 2017-6-13 IT互联网 1,972 从《人民的名义》说起,他以投资的名义告诉你那些网剧为什么会火已关闭评论 喜欢 (0)

从《人民的名义》说起,他以投资的名义告诉你那些网剧为什么会火

《人民的名义》《花千骨》《欢乐颂》……过去两年,我们迎来了网剧的井喷,它们为什么会火,它们的用户画像是怎样的,如何预测一部网剧是否会火,它需要具备哪些特质,一部网剧需要覆盖哪类哪个年龄段的用户群?在4月14日的虎嗅WOW新媒体营销深度分享会上,华泰联合证券业务董事杨文硕这位理科男就以投资的名义如何看待现在的网剧的,本来以为这会是一个相对乏味、枯燥的分享,但是杨文硕用12页PPT、6000多字的演讲征服了现场的观众,包括坐在前排的演讲嘉宾,都纷纷举起手机拍下PPT,因为干货什么时候都是稀缺的。

以下是杨文硕的演讲全文:

我们从投资角度怎么看这个市场?实际上还是蛮有意思的,因为无论是做投资还是做网剧植入,还是做内容营销,还是做很多的东西,其实有很多一以贯之的道理。

互联网对内容产业有什么样的改变

第一个,市场会不会发生什么样的变化,新东西是怎么样改变这个市场的,以及我们怎么样重新去认知和观察这些规律。这本书我引用《投资最重要的事》,他是炒股票的,美国的证券投资大师。如果我们把他和网剧的投资,和网剧的内容营销结合起来的话,其实他们说的很多东西都值得我们来思考。

后面我的很多逻辑就是沿着这四个继续往下走。新事物到底发生了怎样的变化,过去的模式还是不是还存在,我们的规则如何变成新的点,以及规则变化以后我们要做些什么。

例如改变,这是我们自己画的一张图,我们画这张图是为什么?以前我们做电视剧拿到剧本,然后剧本开发,把它推上去就行了。

但是我们现在会发现一个特点,动画电影和电视剧有很多游戏性,他们会照顾游戏厂商的感受,他们会照顾这个片子火了之后他怎么样去进行授权,他们也会非常在乎如果一部电视剧大红大紫,我们要不要拍电影,以及拍的电影怎么样。

例如《爸爸去哪儿》的电影怎么样,或者是其他某某的电影怎么样,我们会发现,其实效果都非常不一样,选择的时点,电视剧播完以后,或者综艺播完以后,什么时间出,都是非常重要的。

我们上面画了一个里程碑,从投资人自己去决策,或者我们自己去思考,如果是我,我该怎么样让这些产业联动起来,我们发现工作挺麻烦的,比如我们一开始要确认合作伙伴,在剧本立项阶段我们就跟游戏公司把很多东西都盘算好,这样的话才会让整个电视剧也好、电影也好具备游戏性。

在剧大红大紫之后,就要考虑其他领域变现,比如最近特别火的《人民的名义》,电子书和实体书的用户都在爆增。

这种改变为什么呢?我们说了很多,现在的网络剧和以前的剧有很多的不一样。这两年泛娱乐市场都在快速普遍的走向成熟,如果换成2011年、2012年,我拍了一部电视剧,我是不屑于或者不愿意把它改编成游戏的,为什么?手机游戏市场太小了,而且3G网络或者其他的因素都导致的是我们合作的任何一个细分领域都不太成熟。但是现在回过头来看,我们会发现,其实各个领域里头都在携手走向成熟。

我们看下市场产值,虽然2016年大家吐嘈很多电影市场不好。但如果我们把国产和海外各对半的话,国产电影还会有200多亿-市场规模,无论是动漫也好、网络游戏也好,还是我们现在观察的在线视频也好,都体现这样的趋势。

有一个第三方给了一组数据,中国的网络视频广告收入可能2017年要到400多亿到500亿之间,他们可能会拿60%到70%预算以上去投入到内容。为什么我们现在都在讲网络剧也好,网大也好,网综也好,实际上就是在于这个市场用户培育起来了,用户愿意付费。

所以我们讲的第一点,这个市场,或者互联网对我们整个内容市场带来了怎样的影响,一定是各个领域都在互动,这个市场一定有非常多的垂直领域都在慢慢崛起,他们共同成长起来了,当然一定会发生相互的联动。

这张图,我把自己关到小黑屋里坐了一下午,画了一张蛮有意思的树图。

人类学家邓巴以前做了很多的研究,他发现黑猩猩只能有20个好朋友,一个猩猩只有20个猩猩朋友是因为这个数量如果再往上增加的话他的脑袋会炸裂,因为猩猩的大脑皮层只允许它有20个好友。

但是人的大脑皮层允许他有多少?150个,后来我们把这个数字做了延伸,我们可以有48到50个关系非常好的朋友,有150个日常保持固定沟通的朋友,有500个认识的朋友和1500个认得出脸的人。

所以我们无论做网络剧也好还是网红也好,我们都在界定一件事情,这个人对你是1500分之一认得出脸,还是500叫得上名字,还是150日常能沟通,还是50关系非常好,甚至到15,到你的铁杆,或者你每天离不开的人。

我们怎么样界定人和人之间的关系,或者怎么样界定这种连接?几个维度:

第一个,认识时间的长短;

第二个,发生交互的频率;

第三个,互惠性,你对我有什么好处,我对你有什么好处;

第四个,亲密性,我有什么见不得人的事愿意跟你讲。

在这里我们拿这四个定义就太简单了,我们看到有很多网络剧会做很多改编,原因很简单,有很多网文作者会做很多改编,第一个,它持续的时间长,有的周播,有的日播,但是一部剧它要让你看三个月四个月时间,你的认识时间长,每天都看,互动的频率高,你在里面找到内心的慰藉。

如果说它有一些独特的价值观,古装和玄幻特别受欢迎,因为它满足了人类的四个沟通的基本要素,它决定的是它可能能挤进150分之一,甚至是好朋友的50分之一。

我们怎么样界定内容,或者怎么样界定IP,IP对我们来说,它是作者与受众产生的一种对话,网络怎么样改变的,以前是我讲你听,但是现在你可以评论,你可以打赏,你可以付费,你可以吐嘈,你可以喷我,所以就变成了我讲你听,你BB我听。所以,在这里就变成了我和你是一种对话,我们变成了一种连接的关系,这种连接关系的好坏决定着我能从你兜里揣出多少钱来。

所以,最好的IP我们一定会有非常强的信任。例如《三体》,例如很多的作品,我们可能都看了很多年,就变成了老朋友,交互的时间长,频率、互惠性、亲密性。

在这里我们会把它做一些延伸,有了这些关系之后我们就会做形象开发,因为会动的形象才会长期停留在人的情景记忆之中,它在大脑皮层里头专门属于一个灰色地带。这个在生理学里有很多都在讲这些,所以我们会把文字与价值观做开发,开发以后做变现。

我这里的树杈有动漫、全网剧、电影,我们选择了最好的形象化,在形象化之后再把它做二次开发变现和商业化。这个就是我们讲的第一点,互联网对内容产业有什么样的改变,改变了工作的方式,互联网让各个子环节都蓬勃发展。以及改变了人和人之间的关系链,产生了内容的重塑,这是我们要说的第一。

新东西到底新不新,有没有规律

第二个,我们在质疑很多东西,新东西到底新不新,有没有规律?我们说的第一点是改变,第二点是不变。

这里有一个数字很有意思。我先给大家呈现它的真实情况,然后我们再分析分析。我们买了一个网络视频的后台数据,我们找了腾讯、优酷、土豆和爱奇艺每天的月活用户数,在2014年11月份,日活跃是1.24亿到1.25亿,而在最近一个月日活是2.43亿。

这个数字很直白地告诉大家涨了接近100%,这个市场很牛逼,大家都愿意付费,这个东西是没什么话语权的,或者这个数据没什么用,但我们需要的是把它拆一遍。

中国的互联网用户现在是7亿,视频覆盖用户是70%,换句话说,大概是4.9亿到5亿看过网络视频,但不代表他们每天都活跃,互联网用户在20到29岁的覆盖率接近30%,是2.1亿。

以前我们如果说2014年11月份的话,我们可以说所有的用户都来源于25岁以下,或者是15岁以下,或者是20岁以下,都是这个年轻人群。但是到了两亿五千万每天活跃的时候它就不是单一人群了。

主办方(虎嗅)跟我们聊,让我今天讲讲什么是年轻化,我反其道行之,因为我从数据上能看到,网络视频是向全年龄渗透的,而且这种渗透不可逆转,他的用户越多他渗透的年龄阶层越多,他有更小的,也有更老的。

另外,我父母的朋友圈我是不敢屏蔽的,或者是我爸妈给我打电话说最近看了一部很好的电视剧,我不可能什么都不说就把它略过去。互联网的沟通交互它不排斥老年人,像我的话,我也没感觉到我自己被排斥。

当一个人群切进来以后变成了一个循环的节点,我跟我爸妈讨论《人民的名义》,他觉得好,我也会去看看。2014、2015年古装玄幻大红大紫,但是我们在今年可能看到各种各样的风格,因为网络视频的人群在变化,他可以有年轻的,也可以是中年的,也可以有都市的,也可以有生活的,也可能有很多的题材。

换句话说,2016年、今年的感受会更强烈一点,为什么?是因为人群已经变得更包容,变得更多,所以他们能接受的题材风格表达方式也变得更包容更多。这个是我们看这一组数据活跃用户会发现的。

我们经常说变与不变,不变是什么,如果一个真正大的群体都觉得一个内容好它才是真的好。所以有段时间我们炒题材,觉得古装就是大IP,玄幻就是大IP,但是如果我们看未来两年,这个趋势早就发生变化了。

这是我们拿的证据。所以做研究的我们一定要去找证据,过去两年里,我们看豆瓣评分,我们看看网播量,第一个网播量一定非常好,排名第十,2015年能进入这个榜单的船票是50亿点播,但是到了2016年变成了100亿。

这个数据一定很好看,但我们重要的是看评分,因为过去两年里评分都残不忍睹。今年好像变化了一下,今年的题材好像也变化了一下,变得更丰满。这就是我们要为上一张PPT找的证据,我们的题材,我们的评论,我们的风格发生了什么样的变化,这个变化一定会持续,因为互联网核心人群在发生变化,而且人群是相互流动,相互评论,是相互影响的,这是我们想说的。

如果从营销角度来看,可能《人民的名义》在两年前你会说什么鬼,但现在有可能我们就会真正认识到了它的价值,它真的有可能蛮有价值的。

当然会有人不信,所以我来之前做了一个小功课,在爱奇艺上看了看用户画像,我没有想到,因为我以为35岁以上和35岁以下的观众会一样多,但没想到35+占了75%,这一点确实蛮超我意料的。

而且我们看看标签,看这部电视剧的人通常打了什么样的标签,商务人士、旅行达人和理财达人,用三个字概括是什么样的人?老司机。

我们会发现,是不是越年轻化越好,是不是越怎么样越好,我们会发现,人群其实也有变化,评价也有变化。

最右下角PPTV的,我为了保证自己采样公平,所以找了两个平台来看,PPTV介绍喜欢看这部剧的还喜欢看什么,哪有年轻人看的剧,全都是中年剧,《热血尖兵》,《江城警事》,当然,我们不能用吐嘈或者鄙夷的态度来看,因为我们要研究另外一种人群了。

评价发生变化以后自然这个市场会有更多变化出现,收视率和网播排名前十的电视剧只有《欢乐颂》,过去几年大家真的是不满意的。

我们拿2015年、2016年来看,大家评分那么低,实际上用户是不满意的。我们虽然说它赚了很多去,它播放量很多,开发了游戏怎么怎么着,但是我们一定要有一点,用户满不满意。

这点上我也做了很多其他数据研究,特别有意思,我拿豆瓣和时光电影评分和票房做比对,发现冰火两重天。什么是火?引进的欧美大片质量越好票房越高,在中国市场上一塌糊涂。这体现了什么?

有很多人说这部片子挺火的,你打几分?我打3分,为什么?因为我是国人,我希望了解一些或者它讲一些中国人的故事,所以我愿意看国产片,我愿意看50%的国产片,不代表他好。

看海外片子实事求是,质量好的就掏钱去看,看国产片,有一些烂的,或者是就想轻松一下,放松一下的,也会去看,所以在这里才会有这样一个差距。

这是以前我们研究电影市场的时候一些小的发现。我们把作品预测交给专家,我现在再去预测今年明年有哪几个IP会特别火,或者我们有哪些指标,这个不是我的事情,因为在现场一定有非常多的专家,无论是广告主、营销,还有其他的第三方,大家有非常多的数据和公信力去做它。

我来做什么?我们就看公司好了,有这么一大批公司,20到30家在A股上市,不管是被并购也好,独立上市也好,我们拿他们的数据玩一玩,看看能玩出什么东西。

第一个,电视台和互联网发生了力量逆转,这在上市公司报表里就能体现出来,以前可能晚两年的时候我就要提减值,或者计提我的坏帐比例,但现在我放到四年,为什么?因为有好多电视台用两年到三年,甚至更长时间去交付电视剧的款。

第二个,应收帐款,什么意思呢?我的剧还没给你你先给我钱了,为什么?一部好的作品如果每个人都盯着,一定会有这样的现象,很多人带着钱找你,你把独家给我。所以这里能发现什么样的剧好,什么样的剧差,什么样的剧有人追着拿钱给,什么样的剧拍完以后到处求爷爷告奶奶去买,到最后变成经营方案和报表上能看的东西。

一个是应收帐款,我把剧交给他,他播了,我天天摧着要钱。我把A股25家公司全都理了一遍,找了很多数据,为什么?因为我不善于去找IP,什么样的IP好交给专家,什么样的作品有可能大红大紫也交给专家。

从我的产业研究,或者是产业分析来看,我们要做公司的表现和他的定位分析,我拿25家电视剧公司去做了类比,毛利率排第一的54%,25分位的是47,平均值是40。如果给你20个学生,第一个考100分,倒数第一负分,你会选什么样的学生?你至少会选中等偏上的,有时候考第一是作弊,有时候考第一是运气好,我不要求你次次考第一,但是如果你能够稳定在前30%,你大概就是个好学生。

我们如果不善于看电视剧公司的话我们看看出品方,出品方是谁,他是不是上市公司,他毛利率多少。如果他的这些数据能排到市场上中等偏上我就觉得他是好学生,如果一年不够我就看三年,实际上真的会有这样的现象。

另外一点,我是一个出品方,我今年会出一部综艺或者两部综艺,我做得很好,别人都在夸我,所以我明年要放量了,变两部了,后年变三部了。

很多公司,如果内容做得一般,做两部做三部就做不下去了,你让他做十部一样质量的他达不到的。他的制片人,他的编剧,他的导演,他的后台,所有这些东西不足以让他做十部牛逼的片子,他能做一部就不错了。

我们发现有的大公司反而成长速度还会快,我把他们的营业收入理了一下,五个亿收入以上的全网剧公司增速最快,30%,谁最慢?1到3亿,就是做了一部明年你让他做两部他做不出来,他的增速上不去了,因为他的增速是0%,我们反会发现:第一个,在这个市场上是有一批大公司的,如果我没记错的话,营业收入在8亿以上的电视剧全网剧公司应该三家,华策、完美、慈文,其他的还没有上市。

有一些质量很不错的但还没有上市,但上市的25家里头,这几家总体的体量还算是保持不错的,而且收入增速还可以。

最后一页我们看一下海外市场,我们看两个被墙了的应用,一个是Facebook,一个是Snapchat。

Snapchat今年上市,大家很关注,在Snapchat上市招股书里头它有一段话,列在风险里,我们的公司经营风险是什么,我们公司的用户太年轻,我们抓不住93以后就得死为什么我们要嫌弃我们的用户群太年轻,实际上是在于一个用户群太年轻的时候我们有很多广告可能就不适用于这个用户群。

我们看一下他们上市公司的TS,这个是他们的市值除以他们的营业收入,他只有五个亿收入时候200多亿上市了,Facebook上市的时候它有10亿的利润。所以这里为什么会有这样的变化?其实Snapchat一直打年轻牌,当2012年Facebook上市的时候它是全球年轻一代之王,我们硬生生的看着他变成了老司机,Snapchat拿到了45%的18到24岁用户,变成了新人王。

Facebook变成了老司机,但是我们能看到一点,Facebook的营利情况更好、收入更大、照顾的用户群更全面。我去搜了他的前十大广告用户群,三星、宝洁、微软、ATT、亚马逊,我们再去凭心而论他们有多大的概率会投Snapchat呢,其实或许还是蛮低的。

我们拿这个东西当引子,想说明什么?网络剧以前是年轻化的,但如果他照顾了更多的人群,未见得是坏事,因为有很多品牌广告主就可以因此进来了,我们有很多数据来辅佐这个趋势和这个道理。

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