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2017金鼠标国际数字营销节:群P时代的MEM营销法则

活动家 2017-6-12 IT互联网 1,095 0 喜欢 (0)

今天雾锅锅在金鼠标大会上进行了开场演讲。
小编先来放一波现场图片

 


然后小编为大家双手奉上演讲稿~^_^
  群P时代的MEM营销法则

 


我最近常常在想一件事情,为什么历史上的所有大的变革,在当时人眼中好像来的悄无声息,甚至充满鄙夷,却在后人眼里,来得如此迅猛?
是不是人们对于改变都是本能的拒绝,从而漠视它的存在。
可能不是的。创新往往起于青萍之末,生发于一个微小的个人或公司,当他百折不挠,冲破阻碍呈现并被人接受的时候,世界已经被改变了。
变革的过程,其实是当时人认知的过程。
为什么以这段话作开篇?因为我想今天来参加会议的每个人每年都聚在这里,感受到一种变革的力量,传播和触达的方式越来越精准,新媒体的用户聚合能力越来越强,更重要的,转化率也在忽高忽低的变化着,人心似乎在变得更不可测,我们越来越难以把握用户的需求,或者说,以前我们看马斯洛,看九型人格,设定消费场景,试图以此来把握用户。
在座的还有很多媒介公司,广告主通过你们发布推广需求的时候,你知不知道他的目标用户可能已经不一样了?你如何帮他设置投放计划?
目前我们经常讲消费升级,何以现在升级?
是用户变了,代际更替,以前是60后70后的人,这些人都过过苦日子,他们都是实用主义者,他们消费的观念是,什么有用我买什么。但现在80后90后的人不一样了。他们是爱觉不累,他们消费更冲动,什么喜欢,他们就买什么。我喜欢这个人,我是粉丝,他卖的所有东西我都会买。广告投放到这里,不用说也知道事倍功半。
我们从原来对用户,对产品和对行业的理解,到了群P时代,就发生了一个新的变化。
群P的意思,是一个多边时代,无论是参与交易的人,还是产品到用户的路径都发生了根本性地变化。以前是产品——媒介——用户。现在是

 

在图里,交易关系变成了多边,事件通过媒介群的传播,在潜在用户中形成热点,潜在用户寻找并购买产品,成为购买用户,购买用户间通过口碑传播,让产品持续发酵,影响更多潜在用户。在新的多边关系里,有传播者,跟随者,购买者,产品被放到了下方,是由用户根据喜好,热度,需要等自己寻找的结果。我们产品的生产者,媒体和广告人们,从一个渴望用户在人群中多看我一眼,多临幸我一次的受气小媳妇,变成了静静等着,让用户跨越万水千山来找的西天佛经。这是为什么?因为人心善变,人性不变。你把自己置于下方,以不变应万变,这才能赢。
这些变化发生以后,我们会发觉很多问题就变成伪命题了:你覆盖到多少渠道多少人群?你的文案和标识是不是博人眼球?在新的互联网媒体环境下,或者说在群P时代,你需要一些新的方式和新的思维。
群P,还有另外一层意思是,品牌越来越IP化,大家熟知的熊本熊,正在IPO的三只松鼠等等,你一个品牌,在你心里有着无数的意义,但是在别人眼里,只是个抽象的符号,IP化,让品牌自己来讲故事,你的品牌用户并不感兴趣,但一个生动的形象,就具有可传播性了。

    

  MEM法则,是Media+Event+Management。即媒体+事件+运营。
麦克卢汉曾经说,世界上所有的行业,归根结底都是娱乐业。互联网时代,每一家产品公司,都是自媒体公司。想要触达用户,这是最短的路径。2014年以前,我是一个靠赚稿费为生的作家,我的书,当当上卖多少,京东上卖多少,他们怎么促销,我是无力左右的。他们面对茫然的市场,我面对茫然的他们。但是我通过MEM法则,去年在自己公号上尝试了一下卖书,36小时卖出了18000多本,是整个当当网2天的销售量。原定计划活动时间是48小时,后面当当急了,怕我们把流量都吸走,才把我们的活动协商提前终止。

 

那时候我注意到微信公众号越来越成为大家获取信息的一种新方式,降维打击把杂志干掉了,连带着报刊亭地产也受到一些影响。我开通了我自己的公众账号,在上面写文章,积累粉丝,后面我们尝试了走商业化的路线,讲座,付费社群,以及知识付费,都取得了很不错的效果。
我在里面发现了一个什么规律呢?举例来说,在没有互联网的时代,西装厂商想做个西装产品的推广,先看看精英人士,商务人士出行都用啥,都看啥杂志,然后OK,在上面买几个版面,租个位置,投个广告,非常简单。现在这么做还行吗?互联网出现以后,用户买东西,就不去杂志上,飞机座椅靠背后看小广告了,他有什么需求,先去百度,豆瓣上搜搜评价,淘宝上对比一下,有的还会去知乎上问问大神的意见。
然而现在这个时代又变了,用户喜欢追着人格化的东西跑,在这里跟大家分享一下为什么我们能做得起来,为什么一个人格化的发布平台,也就是我们MEM里的M,能贡献这么多产值。
我的读者来源是2部分,一部分是读了我以前出的80多本书的老读者,这部分人,通过公号,被聚合在平台上。另一部分,也是更多的,是读我文章来的人,他们相信我,是读到了我生产出来的内容,这后面有一个我的和我公众号的信用背书在后面,就像褚时健先生在互联网上卖橙子,叫褚橙,这后面有一个褚时健的名字做担保,不好吃你就来骂我,这样一来,吃的人多了,就会越卖越好。所以我们说,MEM的第一个M,媒体,无论你是生产商,还是广告媒介,这个时代,你都值得拥有一个自己的发布平台。

 

有人说了,你说的我都懂,这不就是整合营销吗?有什么新鲜的?没错,只整合是不够的,这就需要我们第二个武器了,就是E,E,就是EVENT,事件。做事件就是造势。从历史看,会造势的人也是凤毛菱角,王阳明贵州悟道以后,第一件事就是到处讲学收弟子,再逼着弟子到处讲课,有个弟子偷懒不去,被王阳明写信大骂。王阳明在做啥?他在造势,把他的影响力扩展到帝国的每一个角落去。在座的诸位,你们自己想一想,你们公司的影响力,扩展到中国的每一个角落了吗?你们公司的市场部,都为此做了些什么呢?

  造势,就是让你的产品成为热点,这是所有广告主和生产厂商的梦想,媒体不发达时代,王阳明是借助弟子门人,我们以前借助新闻联播当个标王什么的,现在借助整合营销。但是诸位,在你们的记忆中,那些被成功记忆的产品,要么是被当做范例反复提起,比如脑白金,加多宝,这都是靠着大量的广告预算堆积起来的,要么就是亲戚朋友安利给你的,这个东西多好多好。这个时代,你打广告,做口碑,仍然是被动的等待,那么你应该做什么?做事件。

一说到事件,娱乐圈反而是在这方面走的最远的。今天劈腿,明天骂人,后天睡女粉丝,运作得比较好的是“汪峰怎么也上不了头条”这个事件,没有负面效应,反而好玩,让很多人一打开娱乐头条自然就想到汪峰。可是娱乐圈里艺人太多,在事件营销炒作方面已经杀成一片红海,一个事件的热度还没过去,新的一波又冲上来了。相反,非娱乐产品的领域现在却大有文章可做。

 

在这先给大家补充一个知识点,我们的产品迭代到今天,很多产品都呈现出生态性,封装性,也就是产品不再是单一的产品,而是互相联动的。广告只是入口,靠事件来建立一个完整的营销体系,以及后续和用户的互动才是核心。

聚焦用户,聚焦生态链,这就引出了我们MEM的最后一个M,即MANAGEMENT,运营,运营你的产品,运营你的用户社群。一个品牌,哪怕是一个微博号,都应该去运营自己的粉丝,把你的品牌人格化,用互动,而不是产品属性里那些生冷怪僻的功能体验去维护用户。这方面,大家可以参照杜蕾斯的微博号。

另一个维度的运营,是运营你的潜在客户,也就是代际人群的维护。
比如说华硕,比如说戴尔,这两个品牌大家都知道,已经是老品牌了,华硕的用户大概是60后-80后这么一个区间,戴尔用户就更老了,大概是60后,70后这批人。人的认知有一个特点,就是认知一旦被占据,就很难改变了,会固化为自己生活的一部分。诸位家里都有老人,为什么说老人固执,不接受新鲜事物,就是认知被老的东西占据了。那么华硕,戴尔这样的品牌,他要维持他的永续经营,就得不断去抢占年轻人的认知。
对于10几20岁的年轻人来说,品牌认知一旦确立,此生都很难再被撼动。所以华硕做了一件事,就是深入大学,去做大学里的华硕社团,每个学校一个,通过不断的宣传和活动,给年轻人输入品牌观念。在产品相差不多的前提下,你还能相信后面这些年轻人会去用惠普,索尼这些品牌吗?戴尔则是找了吴亦凡做代言,将营销对象指向00后,10后们。在座的各位,当你们绞尽脑汁考虑增加销售额,营销目标客户的时候,你知道你的竞争对手已经抢走了你的潜在客户吗?

最后给大家一个非常好的MEM案例:
鸮(音同肖)鹦鹉,新西兰一种没人知道的生物,通过网络爆红后,获得了谷歌的捐助,目前有专人维护这种鸟的粉丝群,有几十万粉丝,还有人专门设计了表情包,把这种鸟传播到全世界,甚至它还有粉丝见面会,成为政要们体现亲民的形象大使……这就是事件和社群的力量。

群P时代,所有已知的招数都是过时的,唯有把握住用户,用互联网提供给我们的工具运营他们,以MEM的方针来让我们看得更远,做得更实,可能才有机会。
当我讲完这番话,我已经在回顾历史了。谢谢大家。
内容转自微信公众号:雾满拦江

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