在9月20日~21日举行的预见·2016中国景区创新力高峰论坛上，人民网舆情监测室在会上发布了《善用热点舆情助力景区营销“更上层楼”》报告。报告从大数据研判、风险化解、借势宣传、形象提升等四个步骤，分析解读舆情助力旅游营销的“组合拳”。
报告认为，旅游舆情有三大特点：一是旅游负面舆情集中在旅游产品价格不合理、服务坑蒙拐骗等方面；二是具有较强的时间周期与地域标签；三是“新媒体曝光-媒体报道-舆论热议”的发酵路径、易形成舆论标签。
例如五一、十一等假期，全国著名旅游景点往往是旅游舆情多发易发的时间和地域，而此类舆情的发酵，常常因为游客的不满通过新媒体曝光而来，一旦媒体跟进报道，就可能在全国范围传播。其结果也容易形成“青岛=天价虾”等舆论标签，给景区乃至特定地区造成长期负面影响。
(说明：5A景区新媒体排行榜评价对象包括全国5A级景区所开通的微博和微信官方账号，数据统计周期为2016年7月1日-2016年9月14日。评价体系包括三个维度：活跃度、传播力和互动力。)
景区对负面舆情的处理方式深刻影响着自身形象，亟待引起重视。目前，全国范围内涉旅舆情事件的发酵，多半由于相关监管部门及景区缺乏舆情应对技巧。报告梳理了2015年以来发生在各大景区尤其是5A景区的旅游危机事件，从对旅游热点负面事件监测情况看，某些景区存在诱导、强迫购物、旅游产品实际与描述不符、价格欺诈等现象。旅游满意度较低，成为负面舆情高发的主要诱因。
(说明：舆情应对能力指数是衡量景区解决舆情危机，应对能力大小的一项指标体系。①各项满分按5分计算；②应对能力为各项分数总和。)
报告分析了当前旅游行业发展现状及存在的问题，从发展现状看：
一是目前政策趋严，8月25日，国家旅游局下发通知，决定以5A、4A级景区为重点，对全国旅游景区进行集中整治。对存在问题的景区，将作出严肃处理，包括取消一批问题突出的5A、4A级景区资格。这意味着景区等级评定标准复核，5A级景区摘牌风险加大。
二是新媒体带来不可逆的冲击，旅游方面的网络舆情空前活跃，如不积极引导和管控极易导致舆情片面化和非理性化，严重损毁目的地旅游形象，阻碍旅游业发展。
三是旅游维权多发，新的《旅游法》公布以后，国人的维权意识增强了。有统计显示，游客的投诉量增加不少，游客更加关注与服务的质量。
四是市场的秩序混乱，近年来我国旅游业快速发展，成为一些地方经济中流砥柱。但是旅游市场乱象屡屡见诸报端，危害和负面影响较大，治理旅游业乱象刻不容缓。
从具体问题来看，同样有四个方面：
一是应对机制不健全，旅游行业整体的舆情危机意识尚显淡漠，缺乏有效的旅游危机处理机制，个案往往通过媒体和网民的渲染扩大负面影响，导致事件激化，最后演变为网络舆情危机事件，给旅游业带来很大损害。
二是应对意识和技巧不够，相关部门对舆情可能造成的景区声誉影响没有充足的评估，舆情发生后，多疲于应付、陷于被动。
三是旅游新媒体营销形式单一，宣传手段过于传统。
四是媒体关系维护不足，媒介友好度偏低，负面报道频出。
针对上述现状及问题，报告给出了四点建议：
一是提升舆情风险防范意识，积极应对民意诉求。随着互联网的高速发展，旅游舆情也随之发生变化。在大数据时代，旅游舆情从单向传播转为多维扩散。这就要求旅游管理部门及景区强化舆情风险防范意识，加强舆情监测预警，提高危机处置能力。
二是强化正面宣传、口碑营销，提升景区影响力。依托互联网新媒体，借助口碑传播，制造朋友圈热点话题等，提高景区知名度，拉动客流量。
三是创新完善行业监管机制，切实保障游客权益。如景区可以尝试加入游客游览景区后的在线点评等现代化监督渠道，做到景区与游客互联互通，让景区管理部门知道还有那些游客的人性化诉求没有做到位。对游客的投诉做到有诉必应，维护游客的正当权益。
四是加强全域旅游发展认知，完善旅游品牌形象。根据我国旅游业发展的现实，必须从现在的景点旅游模式转变为全域旅游模式。旅游业发展再也不能仅仅盯在一些具象的景区景点上，而要把旅游的视野扩大到一个地区的全域。面对全域旅游这一旅游发展新形势的要求，各地应做好旅游产业规划，推动旅游联盟建设、打造精品景区品牌与路线，提升景区乃至整个区域的旅游影响力。此外，注重淡季宣传和旺季宣传相结合，加强淡季宣传，积累品牌价值及其在消费者心目中的地位，也必不可少。
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