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“记得住卖点,喜欢看下去!” 广告本该如此

徐洪琛 2016-8-11 商业资讯 1,654 0 喜欢 (0)


“这次很有趣,因为从来没有一部作品用这么多不同角色,去演绎同一句台词”—余文乐

 

7月28日下午,著名编剧史航在手机上收到一条朋友推荐的视频,这位朋友留言:“快看冯小刚跟余文乐主演的《手机芯战》,拍得跟大片一样,你猜猜他俩在6分钟里说了几次‘内置安全加密芯片’?”

 

史航打开视频链接看了一遍,随后又点击了十几次重播。他对影视圈的多位朋友说,“已完全被片中的广告语洗脑了,同句话重复多次我居然没觉得烦”。

 

当天晚上,他在新浪微博推荐了这部短片,并幽默表示:越是安全的男人,越敢于冒险,两个男人在摄影机前,斗的是心机还是“芯”机。谁是主人谁是客,谁改剧本谁入局,好像要多看几遍才能明白。“内置安全加密芯片”这句词我也练了几遍,比他们说得还磕巴。

 

与史航一样被洗脑的还有手机圈和广告圈的人,他们最近常说的一句话是:“如此硬销的长达6分钟的广告,竟然看得下去,活生生被金立刷屏了”。这到底是一部什么样的“超硬销又超好看”片子?

 

据悉,这部短片短短四天内在腾讯、优酷、爱奇艺、乐视等多家视频网站已有超过8000万的点击量。某视频网站员工透露,在该短片播出的一个小时内,已经接到多家品牌的来电,他们只问了一个同样的问题,“这片子是哪家公司做的?”

 

是的,一句“内置安全加密芯片”的台词撑起了一整部6分钟短片,相信这是很多营销与传播人最难以致信的,更重要的是,这部视频无论是从拍摄的阵容还是制作的质感,还是剧情的铺垫,都一一聚焦产品卖点,所谓行外看热闹,内行看门道,这部《手机芯战》可能是2016年中国手机传播的亮点之一,而全程策划这一案例,根据网站透露正是来自华邑。

 

“合作一体化”,甲方乙方本该如此

 

“《手机芯战》上映后一周内,金立M6的预订量超乎了想象,非常火爆”,金立的副总裁俞雷透露,金立各部门正在为新产品的上线加班加点。俞雷不止一次在公开场合表示,“华邑是金立品牌营销传播的重要伙伴”。

 

这不是金立与华邑的首次合作。早在去年12月金立M5 Plus的发布会上,CG技术再现了与黄家驹同台献唱的场景,一首发表于1993年的《海阔天空》,唱出了“你的信念,海阔天空,我的人生,超级续航”的情怀,所有70、80后都为之飙泪。而这一“奇迹”的幕后缔造者正是华邑。

 

俞雷表示金立目前在做的事情是“执念向前”:在智能机时代,坚持自己的中高端政商人群的市场定位,金立的旗舰新机M6主打“超级续航+超级安全”,“这两个痛点都是政商人群使用智能手机经常遇到的,而华邑的精准洞察与卓越创意,非常好的协助了我”。

 

“记得住卖点,喜欢看下去”,广告本该如此。调查发现,众多网友一致认为,《手机芯战》是目前难得一部广告语重复多次却并不让观众感觉厌烦的广告片。

 

带着相同的疑问,记者采访了华邑品牌数字营销集团创始人、执行副总裁杜卫和他的团队。


华邑品牌数字营销集团 创始人/执行副总裁  杜卫

 

杜卫表示,广告最基本的使命是让受众记住产品卖点,创意的基本使命是让传播投入得到超高回报。这两个基本目标,在华邑称为“万法皆由目标生”。“每一个品牌都拥有不一样的目标,华邑的目标就是让产品卖得更好”,在他看来,华邑其实就是企业营销传播的伙伴,一起协助企业推动销售,一起将传播投入回报变得更高。而《手机芯战》的广告核心就集中在记得卖点和创意张力两个方面,这并非偶然。

 

的确,在广告片中,化身心机男的余文乐,为了“诱导”冯小刚成为金立代言人,煞费苦心,不断口播“内置安全加密芯片”,在强化了产品卖点的同时,也不扰乱戏剧的节奏,很好地照顾了观众的观看体验。“一个好的产品卖点就应该不断重复、不断深化”,“重复是基本,深化是创意”华邑创意副总裁区健昌还认为,“新媒体时代互联网思维就是把传统创意理论赋予颠覆的理念,为之注入新的生命力。《手机芯战》的创意不止颠覆了‘硬销’,更玩转了‘硬销’!《手机芯战》的颠覆点在于:剧本重复呈现一个卖点、巧用超级IP‘手机’、强悍又新鲜的演员组合、真正电影级别制作、6分钟的匠心打造”。

 

“我们为《手机芯战》整个创意骄傲,这是广告行业内首度把‘硬销’升华的经典案例”,区健昌补充道。

 

众所周知,冯小刚13年前曾执导电影《手机》,影片折射了手机信息安全隐患,成为多年来热议的话题。冯小刚身上有一个独特的标签:手机安全。今年三月,在制定了核心策略之后,华邑的判断和金立再一次不谋而合:冯小刚是代言的不二人选。

 

“冯小刚代表着成熟和经典,适合高端政商人群。余文乐是时尚潮男,他能带来时尚和国际化的元素,取这二者身上经典和时尚的元素,同时年龄又恰好覆盖了金立政商定位的消费人群,华邑察觉到这个特性后迅速向客户推荐了这对CP”,华邑金立项目的负责人苏蕾解释道。

 

这也体现了华邑在洞察的精准之处:流量收割机型的明星也许能短时间为品牌带来曝光,却无法真正将明星粉丝转化为品牌粉丝。唯有形象气质、标签特征形成统一,围绕强IP进行内容驱动和营销,才能帮助品牌真正有效实现代言价值的最大化。

 

“NB的人与NB的人一起做NB的事”,逼格本该如此。据透露,《手机芯战》的剧本经过金立、冯小刚、余文乐与华邑四方团队的反复讨论,先后改稿多达16次。为了打响这场“广告心战”,华邑更邀请了电视剧《手机》的导演沈严、电影《老炮儿》首席摄影指导罗攀、平面摄影汤辉等大咖鼎力加盟。

7月初,冯小刚和余文乐加盟金立的工牌曝光后不久,一张二人出镜的电影海报隆重发布,引发影迷们猜测剧情。7月14日,《手机芯战》的预告片一出旋即登上新浪微博的热门话题榜第一名,所有人都在期待冯小刚暌违13年的作品《手机2》,能否再次激发观众对于使用手机的思考。

通过明星效应、剧情猜测、画面提前曝光等动作,将广告片信息层层释放,悬念造势手法炉火纯青,“这跟电影的宣传模式是一样的,整个影坛都在期待这部片子的上映”,一位资深电影人评价道。

 

在7月26日发布会当天,据腾讯直播介绍,该发布会以逾168万的同时观看人数,成为过去一年中国产手机品牌发布会同时观看人数排名第一的直播。

 

这不难怪,冯小刚罕见地在新浪微博上把《手机芯战》和他即将上映的电影《我不是潘金莲》进行说明;余文乐更在INS与微博上发出拍摄感想“我练习了30多遍,这一次拍摄与以往感很不同”,从剧本、主角、导演、拍摄、后期,这不仅仅是一个硬广,更是一次团队的诚意之作。所以,一旦推出便腾讯QQ弹窗、占据头条视频、百度热点、微博首名…….成为该期的资讯热点。

 

多位营销圈的专家点评,“想不到,一个《手机芯战》的硬广,却可以直接带来更多的硬广价值,据统计已应接近两个亿”。

 

比起依靠口水仗、“现场事故”来博取关注度的发布会,这种基于超级IP打造的娱乐内容营销手法更高明,这也让金立品牌实现了关注度与美誉度的双丰收。就像杜卫所讲,只有来自好的客户,才能有好的作品,一切因品牌而生,而华邑只是将好的产品聚焦呈现出来,当中反而没有戏剧性。

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