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江南春:一招获得行业利润的70%!秘诀在这儿

editor_1 2016-7-20 商业资讯 1,634 江南春:一招获得行业利润的70%!秘诀在这儿已关闭评论 喜欢 (0)

创业这条路,九死一生,如何让你的企业在千军万马中杀出一条血路?

 

分众传媒创始人江南春的答案是:开创新品类,占据消费者心智优势。

 

6月25日,在混沌研习社的课程中,江南春分享了“成长型企业的指数增长”,他指出开创新品类,改变消费者认知,企业才能成为一个行业的代言人。

以下为演讲内容:

 

我今天要跟大家分享的是“成长型企业的指数级增长”,不仅仅是分众传媒的成长,更重要的是在过去十几年的发展道路上,分众见证了很多指数级企业的增长路径。

 

封杀品类,开创新品类

 

过去很多年,企业的发展有四个路径:

 

1.找到全新的品牌定位、或者说开创新品类、新特性,因此演变成商业新物种;

 

2.找到时间窗口,企业在所开创的品类遥遥领先;

 

3.采取大量的饱和攻击进入消费者心智;

 

4.在消费者心智中占据了独特的位置,占据了心智优势。

 

一旦拥有心智优势,最快的发展者,这个东西一旦种在消费者心中,很多时候很难转变。

 

不用把互联网+看得多么神奇,最关键是回到消费者的人心。很多品牌成功,不是因为采取了互联网的变革措施,只是找到了消费者心智中全新的价值与位置。

 

饿了么是去年5月份进军白领外卖市场,之前在校园市场已经有了饿了么、美团与百度外卖的三国杀。但是他们先发力进入办公楼市场,王祖蓝一系列楼宇广告打进去,[饿了别叫妈,就叫饿了么],让它迅速从700万一天的外卖量,六周后冲到一天3500万。

 

这就是先入为主,在办公楼市场,饿了么率先等于外卖的代言词。尽管美团、百度在整体公司实力上都是绝对强,但饿了么第一时间进入消费者心智,抢占了心智优势。

 

消费者对一个品类产生依赖后就很难再改变。

 

我们上品牌课的时候常提到一个“数一数二理论”,在一个行业中,你用第一时间卡住一个独特的位置,进去之后消费者很难被改变,第二位要进去付出的代价是很大的,第一位往往占据了行业里70%的利润,这就是先入为主的优势。

 

大家讲的很多互联网的技术是个基础,是运营效率提高的基础,这是企业内部包括互联网渠道的变革。但我们把眼光抛向消费者端,你要改变很重要的一项是要改变消费者对你品牌的认知,你如何创建一个具有优势的认知。我觉得经营不一定是经营企业内部,而是经营消费者心智的开关。你找到并打开那个开关,源源不断的能量就能发动起。

 

例如香飘飘奶茶,之前的大家对它的印象是“冬季热饮”,一想起它的场景是冬季热饮的场景。这带来很大的挑战是它只能在冬天卖,可能就三五个月的生意,工厂的效率就会很低,造成天然的弱势。

 

君智公司的谢伟山老师帮香飘飘重新找到了独特的定位:缓解轻度疲劳和饥饿的饮料,这就开创了非常多的场景。

 

因为小饿小困是常态,午后工作,晚上加班,午夜赏球追剧都会小饿小困,当它跟这些场景联动在一起的时候,它的销售场景大量增加。而且定义为“采用新西兰的奶源加印度红茶,一年十二亿人次都在喝”,这个信任状重建了消费者的信心。

 

这就是词语深入人心的力量。很多的时候我觉得词语是改变人思维的东西,词语是能撬动消费者人心力量的东西,这个世界太相信技术,我更相信人性的力量。

 

一个好的广告有两个特性,首先它创建了一个品类,或创建了一个特性,然后给你一个安全感和信任状。如果你是新兴产业,一定要把握新品类的开创机会。

 

一个负面案例是大众银行,广告很感人:不平凡的平凡大众。一些身患重病的八十多岁的老人通过艰难的复健开启环岛之旅,并且带着老婆或者好友的遗像。“人为什么活着,梦。不平凡的平凡大众。大众银行”这是普世的情感,这个广告足够打动人,但是我认为这将是一个失败的广告。

 

因为它忘了最重要的问题:消费者会为这种感动买单吗?这种广告如果用在花旗银行和汇丰银行是可以的,因为这是成功者的特权。

 

但是大众银行还不是市场的成功者,需要与消费者建立基本的信任,特别是你要给消费者选择你这个银行一个理由。

 

这是很多创业公司会犯的错误,这种感动人心,不会带来消费者的买单,因为缺乏最基本的消费安全和消费理由。

 

先想明白自己是谁,不要被获奖的广告影响,不要觉得我们拍出那样的精彩广告就可以成功,这种广告只会送你去坟墓。

 

一个创业公司,一个成长型企业,你的广告就该是[怕上火喝王老吉]这种利益独特而清晰,简单直接,一剑封喉。要么封杀品类,要么开创特性,如果不是这样,很难防止竞争对手切入。所以创业的时候要评估一下自己,有没有开创新品类,有没有开创新特性。

 

如何开创新品类?大家都想开创新品类,但是谈何容易?做到差异化的品牌定位有哪些要素?

 

我认为要做到以下几点:

 

1、用户细节洞察。要通过在这个行业的专业知识背景洞察用户细节。

 

2、怀疑、挑战既定行业规则。作为行业的专业人士、资深人士,你具不具有挑战行业规则,并且跟行业规则相反走的能力?

 

3、如何对行业进行颠覆性重构?如果不具备对行业颠覆性重构的能力,你不可能在一个成熟行业开创一个新品类。

 

我非常赞成李善友教授的话,从边缘化的过程形成颠覆性的创新,从边缘到中心。你从中心实现突破是很难的,消费者看到你从中心进行突破,大家都能看明白,无数竞争对手会蜂拥而至。你从边缘突破时,大家都觉得这个商业模式很古怪,一定会死,但往往给了你生存空间。

 

分众是如何做到差异化?

 

01 分众vs大众

 

分众传媒在差异化的定位中做了什么?最早的媒体都是大众媒体,我们起名就叫分众,这是对立面。我们的基本思路,就是把所有行业规则列出来,然后向它相反的方向走。

 

02 内容为王vs渠道为王

 

很多人说,所有媒体都讲内容为王,好的内容吸引注意力。

 

为什么媒体不可以渠道为王?

 

内容很精彩,但其实很危险,人是优化选择,给你内容和广告选择,一定会看内容,广告想不起来的。但是如果你换了一个空间,变成了广告和无聊做选择,你发现广告还可以的。

 

03 以地理位置为中心VS以人为中心

 

我发现有一个特点,媒体比如报纸、电视都是国家的,民营公司唯一可以进入的是户外媒体,但是那时候淮海路每十几米一个广告,徐家汇有屋顶都有广告。当你想起户外的时候,所有人早就把你可能想象的位置都占了,无路可走。

 

来晚了,怎么办?只能反方向走。我是中文系的,文学就是人学,把人研究透,这是一切的根本。人的生活有一定的规律和轨迹,如果可以把广告植入到这个规律和轨迹中,就可以跟它频繁相遇。

 

当年户外媒体是以地理位置为中心,以人为中心的时候,你会发现原来是一片空白。如果以人的碎片化生存环境来讲,每个人的家都是有机会的,每个人的写字楼也有机会,每一栋建筑物都是机会。

 

所以分众的差异化,最主要是从大众到分众,内容为王到渠道为王,地理位置为中心到人的生活圈为中心,在你想不到的地方,开创了全新的媒体业态,成为了百亿级营收的中国第二大的媒体公司。

 

拥抱变化,不如赌对不变

 

今天移动互联网来了,明天物联网来了,我们都面临着很多的挑战。怎么办?一定要先想明白什么是存量,什么是变量,什么是增量。你要想清楚,存量的基础盘如果被动摇了,那么你的商业模式需要重建,如果没有被动摇,你的基础还在,被动的生活空间没有改变。

 

亚马逊董事长贝佐斯有一句话,拥抱变化,不如赌对不变。因为你往往不知道十年之后的变化是什么?但你知道十年之后什么是不变的,根据不变的去建立你的商业战略会更清晰。

 

移动互联网改变了很多的东西,每个人要审视自己的存量、变量和增量,审视完了再看什么应该变,什么是不变的,并不是一味地拥抱变化。

 

注:本文根据江南春6月25日在混沌研习社的课程演讲整理,有删减。

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