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原每日优鲜 副总裁 颜乐:社交化拉新力量

活动家 2017-7-6 IT互联网 2,095 原每日优鲜 副总裁 颜乐:社交化拉新力量已关闭评论 喜欢 (0)

12月17日,在由运营直升机主办的“2016NOMS全国运营峰会”(杭州),原每日优鲜 副总裁、原阿芙精油 COO 颜乐带来了精彩分享,此次分享的主题是《社交化拉新力量》,以下为分享内容:

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颜乐:大家好,我最早是在阿芙精油做设计总监的,然后转到运营了,最后出来的时候是一个常务副总的身份。上一个工作是在每日优鲜,今天要分享的内容是跟每日优鲜有关的。我现在是阿里,但是这个身份不太方便出来说,就不说了。

我主要讲的是关于社交这一块,社交引爆。在讲之前我想先跟大家说一下公式,这个是投资人一般看一家企业是否有投资价值,最关注的一个点。这个公式有人知道吗?举手一下给我看看。看来大家都没有被投资过。它其实就是一个用户终身价值大于用户的获取成本,代表这家企业有被投资的价值。

用户终身价值是有以下几个部分组成的,首先这个用户会在你这个平台上每个月有多少次的购买,这个是电商的,就像社交化和共享单车比较新的模式就不涵盖在内。首先是它每个月会在你这个有我们测的复购,每一次购买的客单价是多少,每一次购买你的毛利率是多少,然后乘以它在你这里流存的周期。如果这个价值大于你单个用户的获取成本,也就是说我在一批投放,一批合作里面,我的总额花费除以我的整个的用户的成本。我所有的商品的毛利率算下来是20%,每个月的流失率是50%,他大概在我这里有1除以50%的留存周期,他最后算出来是160。而我不管用什么样的方式,以垂直为例。比如我说投一次头条下载到最终转换购买,一共是获得200个人,花费了2万块钱,每一个用户的获取成本是100块。如果我的用户终身价值是160,我的获取成本是100块的话,这个企业是非常有投资的价值的。

这里面我们今天要说的是用户获取成本这一块,用户的终身价值不代表你现在的盈利模式,现在的大多数是处于补贴的。但是你要跟你的投资人,你的员工,你的老板说出来,我未来的盈利模式是怎么样。我可以在未来一段时间朝这个方向去打造。先说一个企业在发展初期和高速发展期最重要的一个就是用户的获取成本。

现在市面上比较常见也比较有效的获取用户的方式大概会有这么一些。第一个是地推,我相信全中国做得最好的应该属于阿里的中购铁军,那时候做B2B的时候做起来的,现在像美团这些的都是从阿里那里出来的。发传单、扫楼、摆摊、企业线下合作。在北京有一条路,只要转一圈一顿午饭就可以解决掉。另外一个是广告的投放,CPA、CPS、CPC、自媒体。还有像线下的一些广告的投放,渠道很多,比如说淘气,我做直通车也是属于广告的投放,我在腾讯做管理通也是属于,甚至有其他的APP,今日头条,媒体类的投放都涵盖在这里。还有一个使线上互推,线下的互推,联合的活动。现在大部分是电影,比如说我要上市了,我要找一大推来合作。还有事件营销。第一个是三小时逃离北上广,还有一个是在地铁里面丢书大作战,都是属于新世相。还有罗辑思维,这个是以前做的比较好,像前一段时间跟PAPI酱。还有一个Magic Leap,在一个篮球场里面,中间有一只大金鱼从地面上跃出然后到大海里面,后来发现这个广告是假的,但是这个公司的市值已经有150万美金了。最后一个是社交传播,小红书、滴滴、围住神经猫,柏拉图。

现在这些所有的主流的方式都是从三个纬度可以衡量,因为在这些手段里面,在一个企业的发展过程中都会用到。它也不是说只适合某一类行业的,也不是说我只用某一种手段,它可能是适用于一个企业或者说一个行业不同的阶段。我们可以用三个纬度看一下每一种手段它各自的优劣势。比如是地推,我想有一个新的模式想让用户在初期体验,它的优点就是录用很快,我不需要有用户的基数,我只要铺人下去。限制是规模不会很大,而且每一个用户的成本很高,我只要有一个下载,就要拿一份盒饭,最后用户是否购买,能否留存得下来还不一定。

另外一个是广告的投放,可以在速度和规模上,你只要有多大的投入就能够给你带来多大的产量。这个在市面上做的比较好的用户获取的成本,大概在一百块钱。在垂直电商里面,大概平均下来是一百块的购买,在市场竞争越来越强烈的情况下,飙升到120到150了。优势是短期内有一个特别大的爆发。

事件营销只要做得好,三个速度特别的快,规模特别的大,成本极低,但是它需要有运气概率。

社交传播,它有很多的方式,比如说我发红包,我有一些优质的内容,帮助用户自主传播,我有一个很好玩的应用,很好的游戏,用户之间会互相的口碑的传播,这些成本基本上接近于零的。规模是根据你内容的好坏,红包的力度决定的,速度也一样。

综合下来来看,在你可操控的前提下,想要用极低的成本,极快的速度获得一定规模的用户量的话,就是社交传播的方式。

不拆解一个业务目标的时候,你把它拆到不同的部分,用不同的方式实现它,你会发现它的树桩结构会非常的清晰,我希望大家可以尝试一下。

社交传播的拉新效率由这么几个部分组成:一是分享效率,我在现有的数据量里面有多少人愿意和我分享。二是转化率,转化出去的内容有多少人能够转化为购买用户。三是分享频次,在他的生命周期里面为我分享多少次。最后在每日优鲜尝试了很多玩法,一个用户只要分享出去,不管是用什么样的手段,平均下来大概会有10次打开,这个数字可能会在一二线城市更高,因为用户的好友量更多,我分享到朋友圈、群里面有更多的人看得到,打开的人越多。这个数字在今年年中的时候总结出来的时候,随着社交越来越普及,这个数字越来越提升,我们现在是以10来计算。每一次分享会有十个人打开,乘以十以后,会有多少人形成转化,再乘以用户的分享频次,就是我们的传播拉新的效率。

再往下拆,是分享效率里面有三个因素:一是用户基数、二是分享动力,你刺激他分享,他买单不买单?三是分享便捷性。我被你的刺激了,我的操作成本会很高,我不愿意去分享。

转化效率里面有三个内容:一是传播内容、二是转化驱动、三是转化便捷性,我的操作步骤简单不简单,最后乘以分享频次。

我们今天主要说的把这个公式里面的每一点都跟大家以案例的方式去呈现,基数这一块就不说了。在你做所有的拉新动作之前,我首先产品要好,我首先用户的留存率要高,某些每一次投资,每一次拉用户所有的成本都是浪费的,因为用户黏性不高。这个是基础。

做社交传播一样的,如果用户量不够,没有一些用户基数去为你做这种分享也是没有用的,你社交化做的在好也没有用。所以社交分享适合于在用户有一定基数的时候做有一个爆发式的增长。

一是有钱,二是有趣。最早的时候是满99减50,往后到60,现在是减80了。这个是什么意思呢?它的大概流程我会在之后说到。我不知道大家有没有看过现在市面上普遍的垂直的APP基本上都有邀请好友的功能。这个意思就是说我只要进入到这个邀请好友的页面,把它通过朋友圈的方式发到群里或者是微博上,只要有好友领取了这个优惠券,我也会得到同等的优惠券。现在有红包、抵用券、商品等,有的是新老用户一致,有的是不一致。

第二个是有趣,这个就是我刚才举例中的一个,这个是一个APP,你输入你的名字,它会给你一个以你名字为主要小主题。除了这个以外,还有我刚才说的柏拉图,它也是把我的名字输入进去,会有一堆对我的性别的分析。还有我只要拍一张我的自拍,它会给我输出一个我未来儿子或者女儿的形象。但是腾讯非常霸道,只要但凡出现这种高爆发式的增长,都会瞬间的给你卡掉,不让你做。我今天又突然发现了测试自己女儿儿子的测试又可以用了。 最早的神经猫、小红书、下厨房都是属于内容的类别,都可以归纳为有趣里面。

决定分享的动力第三个决定因素就是分享的便捷性。在前两天的优步不服务于中国区了,只有在滴滴出的优步里面打车。滴滴和优步的关系,最后是滴滴把优步中国给收购了。我们可以看一下,左边的这张图片是优步在最早跟滴滴作战的时候,他们的一个邀请好友的界面。右边是滴滴收购之后他们改版了,然后把新的优步上面的邀请好友改了,你们可以同时打开一下滴滴,它现在的邀请好友里面长什么样。

优步在最早的时候分享途径是一种,我把我的邀请码通过邮箱或者说验证码的方式给你的好友。滴滴非常方便,跟现在改版的这个优步的分享好友的页面是一样的,你只要分享就给你钱。下面有一个非常方便点的三个渠道:一是微信的好友群,二是分享朋友圈,三是面对面的分享。为什么优步在分享这一块做的比腾讯差呢?第一个是渠道,二是体验。渠道这一块,因为外国人更多的社交方式到现在还是这样的,除了推特和脸谱,更多的还是用电子邮件、短信去做。滴滴已经不用这种方式了,因为在中国最大的社交工具就是一个微信,大不了QQ,所以很直接简单,我就用微信给你分享,我只需要点击一下就可以发给我的好友。

第二个是体验,首先是用户看到之后,我会有一个很明确的分享目标和分享之后我能得到什么的反馈,这一点在刺激性上,ofo是只要你给我分享出去就给你五元钱;而摩拜是你给我分享出去,你的信用值就增加了。我不知道我的分享完之后能够得到什么。第二点ofo的分享的前一步它会有一个点击的按纽,告诉你立即邀请,点完之后出现四个渠道,微信、朋友圈、QQ等。摩拜会直接把我的分享渠道放在下面,很清晰,很明确,大家可以对比一下滴滴,它结合了两者的一个优势,我很明确的告诉你,你只要分享了就可以拿钱,同时不需要进行下一步的跳转,我直接把我的分享渠道铺在下面,这个是非常的高效、直接。 这个是分享动力这一块的分享。

另外一个是转化的效率,因为他们的关联性非常的强,我把这三个点放在一起说。拼多多大家应该都知道,它们的前身是拼好货,专门卖生鲜的平台。但是他们有一个奇葩的方式,他们把一个运营手段直接做成了商业的模式,这个商业模式非常高效,一般我们分享出去,不管是内容也好,优惠券也好,要么点击以后有一个下载率,下载完之后才购买。要么我领到一张红包,后面进入到你的微信公众号再购买,但是这个拼多多是目前市场上最有效的方式。我只要点开了,我再点击三次就可以直接下单了,不需要下载、不需要中间有任何的转化,直接进入到下载的环节。

再看一下每日优鲜,我通过一些社交化的工具,看到你发出来的信息,点进去之后先领一张券,跳转到首页加了一些商品到购物车支付,最短的步骤有七步,而拼多多最多只有四步。第一步我在传播内容上直接告诉你,我现在卖的是什么的样的商品,它现在差多少人花很少的钱直接下单。第二步直接进入到产品的详情页面,而且它的时间不多了,只差你一个人,赶紧下单,然后就形成支付了。每日优鲜一样的,在第一步的同时,我会把我主要的关键的刺激的信息放在上面,这里有一个80块钱的优惠券,进入之后告诉你领到这张券干什么?然后一步一步一直到最后形成转化。

对比起来看,拼多多的模式在传播和社交上非常简单有效,但是有一个致命的缺点,每一笔的客单价不会太高。这些模式也各有各的优劣。

最后分享的是怎么样提高我的分享频次?

不管是分享有钱的内容还是分享有趣的内容,大概我提高我分享频次的方式有这么一些。比如说我分享出去的优惠券、红包,有一个排行榜,我拉到多少人,你可以看一下,在这个地方有一个提示告诉你说,如果我在这段时间之内发了红包被多少人领取使用了,只要我的名字排在前十,比如说第一得到一个苹果手机。第二个是类似于阶梯的形式刺激他。第三个是任务,我通过分享一个商品出去得到一个优惠券,通过一个优惠券分享出去得到一个商品。第四个是连续,我分享一次、两次、三次、四次、五次之后才能获得一个大礼包。第五个是内容的随机性。

我们再来回归我刚才说的,我现在产品上的社交传播它的拉新效率好不好?我们可以有一个很简单的计算公式,我的分享率乘以10,再乘以10个人打开之后形成购买,或者我的目的是下载的话,形成下载转化率乘以平均每个下来每一个用户分享的次数,最后的总和是大于一,只要我拉一个人过来,他能够帮我再拉一个,一次投入能够获得无线的人,只要前端的补贴能够把持住就无所谓了。现在像滴滴、每日优鲜的这种当时最高是一天拉了1700个新用户,纯靠刚才说的邀请好友的方式,后来因为我们后端的供应链跟不上了。拼多多也是的,三个月获得了500万的用户的增长。

我的分享就到这里,谢谢大家!如果说想要再继续了解关于运营这一块的内容或者说做一些交流的话,可以加一下群。

主持人:接下来是提问的环节。

提问:很感谢你的分享,因为我之前参加过你在上海的沙龙,当时是每日优鲜北培都去了。第一个问题是在中国生鲜商品,你对这个观点的看法。第二个问题是,目前每日优鲜包括北培的平均铺货成本是20%,拼多多是18到15。这个跟你说的成本是有差异的,你能否解读一下,你的一百中含有了我们的运营人员的成本还是有一个其他的成本?

颜乐:这个结论说出来很不负责任。这种结论至少现在看起来还没有这样的趋势,资本市场也比较活跃的。第二个问题,我刚才说一百多的销售成本是CPA、CPS等等这种广告投放方式的成本,不是说社交拉新或者是说事件营销所获得的用户的成本。如果社交拉新你做得好,用户以老客带新客的方式,成本是无限接近于零的,他所要付出的成本很简单,如果我用优惠券的话,只要把他折算在我的补贴里面就好了,如果我用的是一个内容的话,我只要说一个服务器的使用费就好了,这个成本是无限接近于零的。

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